Осознание интенциональной природы любого коммуникативного акта актуализирует вопросы, связанные с задачами и социальной целесообразностью диагностики и проектирования социокультурной (информационной) среды, особенно среды, создаваемой СМК. С одной стороны, существует законодательно закрепленное демократическое завоевание – право личности и организаций на свободу слова; с другой – нельзя не согласиться, что проектирование социокультурной среды так или иначе, но всегда происходит (любое общение интенционально). Поэтому не удивительно, что вопросы, связанные с социальной ответственностью коммуникатора, задачами и методами изучения социальных последействий, – объект внимания общества и различных направлений социальной науки.

В советский период, как известно, основными задачами коммуникации, предназначенной для массового восприятия, были идеологическое влияние, воспитание людей в духе социалистических ценностей. Использовались разные формы воздействия и манипулирования, что изначально исключало диалог с аудиторией. Характеристики функции социального управления, реализовать которую постоянно пытались печать, радиовещание и телевидение, были субъект-объектные: предполагалось одностороннее движение информации от коммуникатора (субъекта) к получателю (объекту), который, по мнению многих идеологов того периода, должен был легко перестраиваться в заданном направлении. Однако действительность постоянно разрушала подобное идеалистическое и, можно сказать, примитивное представление о процессах в системе «коммуникатор – получатель информации». Субъект-объектные отношения между участниками коммуникативных актов, основанные на желании коммуникатора воздействовать, остаются отличительной чертой и главной проблемой и нашего пространственно-временного континуума. Появились существенные отличия: былые задачи тотального и однозначного идеологического воздействия уступили «пальму первенства» задачам обслуживания власти, бизнеса, политических партий, отдельных личностей.

В течение 90-х годов прошлого века произошли такие изменения в стране и, соответственно, в функционировании печати, телевидения и радиовещания (так, был принят Закон о свободе печати), что об их роли и задачах в социальном управлении теперь если и можно говорить, то в принципиально ином, чем прежде, аспекте. Очевидно одно: прежняя, технократическая, «сверху-вниз», модель взаимоотношений коммуникатора с аудиторией себя изжила, а новой, отрегулированной в социальных, юридических и научных аспектах, практически нет.

Во-первых, нет единого представления о приоритетах – зачем и в чьих интересах должна осуществляться коммуникативная деятельность, например, деятельность СМК? Во-вторых, современные коммуникаторы любого уровня всячески открещиваются от любых попыток какого-либо вмешательства в оценку и регулирование их деятельности. В-третьих, свобода слова и отсутствие цензуры справедливо ассоциируются в сознании большинства людей со свободой от идеологического воздействия. Это – с одной стороны. С другой – каждый человек знает, даже если он и не специалист в коммуникации, что в результате чтения, слушания и смотрения люди радуются либо печалятся, получают удовольствие либо, наоборот, раздражаются. Информационная среда, создаваемая людьми и для людей, может оказаться даже опасной, например, стимулировать неконтролируемые действия. Напомним, как показ рекламного ролика (это случилось во время трансляции футбольного чемпионата летом 2002 г.), где мужчина бейсбольной битой крушил стекла автомобиля, усилил у части футбольных болельщиков агрессивные настроения, а у случайных очевидцев вызвал страх, тревогу и даже панику.

В рамках российской академической науки разработана модель управления с обратной связью, или социально ориентированного управления, в корне противостоящая былой, технократической[62]. Ее особенностями являются отказ от субъект-объектных («сверху-вниз») отношений между отправителем и получателем информации и установка на субъект-субъектные (диалогические, партнерские) взаимоотношения. Соответственно, приоритетами при решении социально значимых проблем являются «воспроизводство здоровой жизни в здоровой среде… поддержание стабильности, законности и гуманитарной ориентации»[63].

Это «мягкая» модель вмешательства науки в социальную практику, в основе которой лежит интеграция междисциплинарного научного знания в практику выработки, принятия и реализации управленческих решений на базе высокоразвитых форм коммуникации, которые, в свою очередь, связаны с диалогическим коммуникативным пространством, с взаимопониманием общающихся субъектов[64].

Для анализа коммуникационных процессов в рамках социально ориентированной модели управления «точкой отсчета», позволяющей делать выводы и рекомендации, являются данные об особенностях отражения отдельных произведений (текстов) и в целом социокультурной (информационной) среды в сознании людей, в «картинах мира» представителей разных интерпретационных групп. Для эффективной реализации социально ориентированной модели управления необходим комплекс взаимосвязанных методов и процедур, которые позволяют перейти от теории и деклараций к практическому уровню и дают возможность получать доказательные и воспроизводимые данные. Речь, следовательно, идет о социально-диагностических и социально-проектных технологиях, основанных на междисциплинарном анализе: попытки решения отдельных, узких задач, в отрыве от других, взаимосвязанных с ними, как показывает опыт, малопродуктивны.

Методологическим и методическим аппаратом, адекватным для решения поставленных задач, оказывается комплексная междисциплинарная семиосоциопсихологическая концепция, универсальная для анализа любых процессов общения и взаимодействия людей. Пользуясь разработанным здесь методом интенционального (мотивационно-целевого) анализа, можно, во-первых, выявлять мотивационно-целевую (интенциональную) доминанту исходящих от коммуникатора материалов, произведений и т. д., причем такому анализу поддаются материалы, реализованные в любой знаковой системе, а также посредством комплекса знаковых систем; во-вторых, обнаруживать особенности «преломления» этих же материалов, произведений и т. д. в сознании воспринимающего человека и на основании полученных данных дифференцировать аудиторию по проявленным навыкам понимания (или – по коммуникативным навыкам); в-третьих, на основании сопоставления первого и второго этапов анализа возможно выявлять причины так называемых коммуникативных сбоев, выражающихся в отсутствии смыслового контакта между коммуникатором и коммуникантом, а также в социально негативных реакциях воспринимающей стороны (тревожность, неоправданные страхи, агрессивность и т. д.).

Можно назвать несколько стратегий и, соответственно, процедур исследовательской работы для социальной диагностики и социального проектирования коммуникационных процессов. В основе каждой из них, как преимущественный, лежит метод мотивационно-целевого (интенционального) анализа процессов общения, позволяющий выявлять не только очевидное коммуникативное намерение (целеполагание), но и латентные, не всегда осознаваемые даже коммуникатором мотивы общения и искомую «равнодействующую мотивов и целей».

Процедура исследовательской работы с изучаемыми материалами (произведениями) состоит, во-первых, в составлении мотивационно-целевых (интенциональных) структур этих материалов (произведений). Выявление интенциональности позволяет сделать выводы об их оригинальности, степени художественности, социальной значимости и соответствии общепринятым морально-нравственным нормам.

Во-вторых, процедура исследовательской работы состоит в проведении комплексного междисциплинарного опроса аудитории, позволяющего получать социологические, социально-психологические и семиосоциопсихологические данные о респондентах (социально-демографические характеристики, интересы и предпочтения, особенности понимания изучаемых текстов, эмоциональные реакции в связи с воспринятым и т. д.).

Сопоставив данные об особенностях мотивационно-целевой структуры изучаемого произведения, отраженной в сознании личности, с реальной интенциональностью этого же произведения, можно судить о степени адекватности понимания респондентом интенциональности коммуникатора. Таким образом, можно, основываясь на полученных данных, дифференцировать опрошенный массив респондентов по уровню развития коммуникативных навыков, или навыков адекватного понимания другого.

В-третьих, процедура исследовательской работы состоит в сопоставлении данных, полученных в результате реализации первой и второй процедур, с данными традиционного социологического и социально-психологического анализа. Таким образом, можно сделать выводы, например, об особенностях эмоциональных и поведенческих реакций (в связи с воспринятыми текстами) представителей выделенных в исследовании групп (интерпретационных, социально-демографических, социально-психологических, групп по уровню жизни, по политическим пристрастиям и т. д.). Можно зафиксировать случаи так называемых коммуникативных сбоев, выражающихся в непонимании респондентом авторской интенциональности, в социально негативных реакциях, и даже назвать их причины – и на уровне структурной организации материала, и на уровне особенностей восприятия личности.

Социально-диагностическая работа включает также дифференциацию выявленных в процессе исследовательской работы мнений, точек зрения, предложений по социоментальным характеристикам (коммуникативным навыкам) респондентов. Так, при изучении отношения экспертов к сайтам федеральных министерств (исследование проводилось в 2001 г.) обнаружилось, что люди, обладавшие такими сходными профессиональными характеристиками, как владение информационно-коммуникационными технологиями в сети Интернет (и потому получивших статус экспертов), практически не отличались по уровню образования и по общей направленности интересов, но отличались своими коммуникативными навыками – и при интерпретировании предложенных им текстов, и при общении с коммуникатором (организаторами опроса). В результате представители опрошенной группы были условно дифференцированы как люди, проявившие навыки адекватного интерпретирования и реагирования, и как люди, проявившие навыки частично адекватного интерпретирования. При этом варианты оценок ситуации (в данном случае – характеристик изучаемых сайтов) довольно четко дифференцировались в зависимости от принадлежности человека к той или иной интерпретационной группе.

Следовательно, в том случае, если установлена принадлежность человека к интерпретационной группе, возникает возможность дифференцировать полученные в результате опросов мнения, суждения и предложения по любой социально значимой проблеме и, соответственно, придать всем им разный «статус»: понятно, что обобщенные оценки или высказывания группы, имеющей навыки адекватного интерпретирования, должны иметь больший вес при вынесении управленческого решения, нежели оценки и мнения людей, не обнаруживших таких навыков.

Аналитические данные и выводы, полученные путем многоуровневых сопоставлений, и представляют собой социальную диагностику, основываясь на результатах которой можно переходить к социальному проектированию.

Социально-проектная деятельность в сфере коммуникации невозможна без определения неких ориентиров, социально значимых приоритетов в общественном развитии. Такими ориентирами являются задачи стабильного, устойчивого развития общества, гармонического развития личности, следование общечеловеческим гуманитарным принципам.

Изначально печать, а затем радио и телевидение использовались для целей воздействия и влияния, для поддержания власти правящего класса. Самые известные модели коммуникации – Г. Лассуэлла и Т. Ньюкомба, по которым фактически строится сегодня деятельность СМК и в мире, и в России, – не исключают воздействия на аудиторию (для благих, с точки зрения коммуникатора, целей). Однако, если ориентироваться на глобальные задачи развития цивилизации, на достижение согласия и взаимопонимания между людьми, целесообразнее для печати, телевидения и радиовещания, а также для органов СМК в Интернете ориентироваться на диалогическую модель коммуникации, исключающую воздействие и развивающую коммуникативные навыки людей. Когда коммуникатор стремится быть понятным и понятым и достаточно профессионален для этого, а представитель аудитории стремится к адекватному пониманию коммуникатора и имеет такие навыки, между ними устанавливается смысловой и эмоциональный контакт, а это и есть подлинный диалог.

Поиск причин «коммуникативных сбоев» на структурном уровне и путей их устранения – важные этапы социально-проектной работы. Их причину можно попытаться найти в структуре исходного текста и, если есть такая возможность, по-иному подать содержательный материал («реконструировать» мотивационно-целевую структуру): изменить интенциональность общения с аудиторией; уточнить и, возможно, скорректировать проецируемое текстом целеполагание и мотивацию по отношению к анализируемой проблеме; найти более аргументированные доказательства к заявленным тезисам или к отражаемой в тексте проблемной ситуации; подобрать более точные и убедительные способы создания экспрессии, передачи эмоционального состояния.

Социально-проектная деятельность предполагает также организацию диалога между всеми авторами (участниками, заинтересованными сторонами) в решении социально значимых проблем: между властными и управленческими структурами, общественными организациями, спонсорами и, что очень важно, населением (аудиторией), – то есть реализацию на практике идеи социального участия людей в решении жизненно важных для них проблем. Ратуя за диалог при проектировании управленческого эффекта, например, при обсуждении социально значимых проблем в материалах СМК, следует указать на первоочередную необходимость профессионального подхода к освещению проблемы, основанного на знании управленческих стратегий. Ниже приведен вопросник для выявления структур проблемных ситуаций с возможными управленческими решениями, разработанный межотраслевым научным коллективом по проблеме «Прогнозное социальное проектирование: теория, метод, технология» в 1994 г. и не потерявший своей актуальности сегодня.

Типовой вопросник выявления структур проблемных ситуаций[65]

1. Как стояла (стоит) или виделась (видится) проблема? Обоснование самого факта существования проблемы и необходимость ее решения (для чего? зачем?).

2. Истоки решаемой проблемы (тот или иной вид или сфера социальной практики – какой? может быть какая-то конкретная точка напряжения, ситуация).

3. Что произойдет (какие процессы могут иметь место), если проблема не будет решена, т. е. при условии невмешательства извне и сохранении наметившейся тенденции?

4. Какие образцы решения проблемы были и могут быть выбраны и предложены? Если таких образцов несколько, чем они различаются и какие существуют трудности при их реализации (любые – материально-технические, финансовые, организационные, нормативно-правовые, психологические и др.)?

5. Какие ресурсы для решения проблемы существуют уже сегодня и какие можно изыскать? Каков (в чем состоит, состоял бы) ожидаемый социальный эффект в случае принятия того или иного из предлагаемых решений?

6. Каковы возможные социальные и экологические издержки и позитивные результаты (последствия) от предлагаемого способа решения рассматриваемой проблемы применительно как к данной, так и к другим сферам социальной практики?

Социально-диагностические результаты в ряде случаев дают возможность социального прогнозирования. Так, например, сопоставление особенностей типичных реакций представителей разных социоментальных (интерпретационных) групп по отношению к обсуждаемым в материалах СМК проблемам, персоналиям и т. д. с параметрами этих групп позволит прогнозировать тенденции в развитии социальных процессов.

Социально-диагностические и социально-проектные технологии успешно зарекомендовали себя при решении самых актуальных социальных проблем: в градостроительстве, при создании концепций развития города, определении коммуникативных стратегий в деятельности СМК, при работе над имиджем, в педагогике, воспитании подрастающего поколения. Полученные исследовательские данные и рекомендации позволяют принимать научно обоснованные управленческие решения, образно говоря, «держать руку на пульсе» социально значимых процессов.

Более чем актуально использование подобных технологий для диагностики особенностей влияния на общество современной информационной (социокультурной) среды, в проектировании которой зачастую задействованы интересы бизнеса. Многие люди – среди них представители искусства, культуры, управленческих структур, общественные деятели, педагоги и воспитатели, а также самые обычные граждане – обеспокоены ее качественными изменениями. Содержание и мотивационно-целевые доминанты ряда широко рекламируемых и потому популярных произведений часто «перехлёстывают» за те морально-нравственные рамки, которые традиционно узаконены обществом, наукой, педагогикой, классическим искусством, религией. Это, прежде всего, поэтизация брутальных отношений, агрессивности и жестокости, неразборчивости в средствах достижения цели, волшебных способностей и тайных знаний, дающих могущество и власть. В то же время в общественном мнении существует иная точка зрения, связанная с утверждениями о модности, современности, востребованности подобных произведений, о ретроградности противников их широкого распространения.

Арбитром в таком противостоянии мнений должна стать в первую очередь социальная наука, которая дает обоснованные ответы о реальном социальном последействии подобных произведений для разных групп аудитории, прежде всего, для детей и молодежи, а также конкретные рекомендации по проектированию социокультурной среды для тех, кто в них нуждается (следует особо подчеркнуть, что речь идет не о цензуре, а о понимании тенденций и последействий коммуникационных процессов). Такие данные необходимы для общественных и экспертных советов, для представителей управленческих структур, для педагогов, воспитателей, родителей.

Для российского общества, ставшего на путь позитивных социальных изменений, в таком случае идея свободы слова окажется реализованной не только для СМК, авторов и продюсеров, но и для социальной науки и, соответственно, для всех направлений общественного мнения. Важна и такая общегуманитарная задача, как сохранение и упрочение веками выработанных особенностей российского национального менталитета, прежде всего, духовности и доброжелательности, патриотизма и толерантности.

Социально ориентированное управление коммуникационными процессами предполагает активное использование социально-диагностических и социально-проектных технологий. Однако ни в одной редакции СМК пока нет службы, где проводилось бы изучение социальных последействий выходящих материалов. Практически не анализируется и степень диалогичности используемых творческих приемов, форм подачи материала, мотивационно-целевых доминант, продуцируемых популярными журналистами, телеведущими, эстрадными звездами. Представляется, что такого рода изучение следует проводить постоянно, прослеживая тенденции восприятия различных материалов в конкретном социальном контексте, учитывая в информационной политике редакций интересы и ожидания разных групп аудитории. Поэтому можно предположить, что в ближайшее время в вузах окажется востребованной принципиально новая специализация, которая может иметь название социально ориентированное управление (консультирование) коммуникационными процессами.

Очевидно, необходимо и законодательное закрепление механизмов взаимодействия и партнерства между производителями социокультурной продукции, государством, обществом и аудиторией.

Встает вопрос о целесообразности принятия Закона о социально ориентированной социальной коммуникации, равноценно закрепляющего интересы и права всех заинтересованных сторон: государства, общества, создателей информационного пространства и аудитории[66]. Если законодательное творчество о взаимоотношениях между государством и производителями социокультурной продукции в настоящее время ведется, то решение проблем, связанных с правами аудитории, остается «белым пятном». Так, например, право у телезрителей остается прежнее – выключить или переключить картинку на экране. К сожалению, такая «свобода» проблемы не решает, поскольку, как известно, телевизор смотрят семьями, а сам процесс восприятия несет для многих людей некоторый завораживающий эффект (некоторые исследователи даже сравнивают этот эффект с наркотическим).

Интенции, продуцируемые в массовых масштабах (а современные технические возможности необычайно облегчают их «доставку» и тиражирование), можно рассматривать как социокультурные образцы общения и взаимодействия людей. Эти образцы могут быть разного качества – и примитивными, и высокохудожественными, и эгоистическими, и высокогуманными. Тем не менее, учитывая факт массовости их тиражирования, все они оказываются социально значимыми, поскольку укореняются в сознании людей, влияют на их реакции, а в некоторых случаях– на поступки и действия. Следовательно, встают вопросы, с одной стороны, о социальной значимости тех социокультурных образцов, которые продуцируются в рамках СМК, а также в популярных кинофильмах, мультфильмах, компьютерных играх, в эстрадных и театральных произведениях, книгах и т. д., и, с другой – о возможности прогнозирования социальных последействий «встреч» с этими социокультурными образцами разных групп аудитории (прежде всего детей, школьников, молодежи), о выдаче рекомендаций (для тех, кто в них заинтересован) по проектированию здоровой социокультурной среды.

Постоянный мониторинг интенциональных нюансов популярных произведений и особенностей влияния их на «картины мира» разных групп аудитории представляется необходимым, причем в тех же масштабах, как и широко распространенный сегодня мониторинг количественных показателей восприятия продукции СМК (имеются в виду рейтинги, отражающие процентное выражение числа людей, обратившихся к тем или иным материалам, произведениям, телепередачам и т. д.).

Применение социально-диагностических и социально-проектных технологий становится не частной проблемой СМК или рекламодателей, а проблемой социально значимой, реализовать которую можно отчасти как силами самих органов СМК (для самокорректировки изнутри), так и силами общественных и государственных научных центров, работающих гласно и широко распространяющих полученные результаты. Приобретение таких знаний нисколько не противоречит идее свободы слова – общество вправе знать, какая интенциональность и какие модели поведения и реагирования продуцируются в тех или иных социокультурных образцах (произведениях), особенно в тех из них, которые оказываются предметом широких обсуждений или общественных скандалов.

Комплексные междисциплинарные опросы аудитории являются составной частью социально-диагностических и социально-проектных технологий, анализирующих социально значимые процессы в системе человек – информационная (социокультурная) среда. Они дают ценный материал для решения фундаментальных, многофакторных исследовательских задач, например, фиксации социально значимых закономерностей в «картинах мира» людей, складывающихся под влиянием информационной среды; для поиска интенциональных характеристик и факторов эффективного общения; для прослеживания тенденций в качественных особенностях информационной (социокультурной) среды. Благодаря таким опросам открывается неограниченное поле для работ прикладного плана, направленных на корректировку профессиональных или творческих решений при создании текстов (произведений), на поиск и отработку диалогического имиджа, на совершенствование коммуникативных навыков людей. Оказывается, возможно изучать и социально значимые последействия «встречи» аудитории или ее отдельных групп с интересующими исследователя произведениями (текстами), личностями, давать прогноз, например, в предвыборной ситуации, в вопросах маркетинга.

Комплексные междисциплинарные задачи, характерные для такого рода опросов, требуют специальных знаний как при создании исследовательского аппарата (программы и анкеты), так и при работе с респондентами, а также при обработке полученных данных, особенно– при анализе ответов на «открытые» вопросы анкеты. Поэтому темпы получения результатов здесь несколько иные, нежели при проведении традиционных количественных опросов. Однако в случае проведения предварительных работ по отбору респондентов и оценке их интерпретационных навыков результат может быть не менее оперативным.

В подобных опросах используется комплексное сочетание количественных и качественных методов, благодаря чему возможности познания расширяются: различные исследовательские подходы, ориентированные на общую задачу, дополняют и продолжают друг друга, позволяя выходить на решение вопросов социальной диагностики и социального проектирования коммуникационных процессов. Непосредственные задачи таких опросов связаны, во-первых, с получением традиционных социально-демографических и социально-психологических данных; во-вторых, с получением данных об особенностях восприятия изучаемого текста (отражение интенциональности и мотивационно-целевых структур изучаемых текстов в сознании респондентов, выявление эмоциональных реакций в связи с воспринятым).

Полученные обобщенные и проанализированные (в пределах непосредственных задач опроса) результаты становятся, в свою очередь, материалом для дальнейшей социально-диагностической и социально-проектной работы: выявляются «коммуникативные сбои» и их причины, разрабатываются рекомендации, позволяющие достичь диалога с аудиторией, анализируются особенности эмоционального и поведенческого реагирования разных групп аудитории, прежде всего, групп интерпретационных, на содержание текста, выявляется их отношение к его авторам, героям.

Процедура опроса, как правило, предусматривает сценарий, в рамках которого организуется восприятие (чтение, смотрение, слушание) респондентами изучаемых текстов (в зависимости от ситуации эту процедуру можно проводить не одновременно для всего массива опрашиваемых).

Используются анкеты сложной структуры, они включают в себя ограниченное число закрытых, значительное число полузакрытых (чаще в табличной форме) и большое число открытых вопросов, побуждающих респондента в свободной форме излагать (интерпретировать) содержание текстов. В анкете могут содержаться и различные задания-тесты, позволяющие выявлять эмоциональные реакции опрашиваемых людей (по отношению к содержанию, теме, проблеме, автору, герою, источнику информации и т. д.).

Порой участниками опроса становятся дети, пожилые или больные люди; в таких случаях приходится прибегать к формализованному интервью, в соответствии с вопросами анкеты. Интервьюеру при этом следует быть коммуникабельным, доброжелательным, терпеливым и никак не проявлять свое личное отношение к предмету разговора. Ответы респондентов, внесенные интервьюером в анкету, должны максимально соответствовать реальности.

Отбор респондентов для опроса зависит от конкретных целей и задач исследования, а также от адресности изучаемых текстов. При этом может быть использована представительная выборка, позволяющая пропорционально показать социально-демографический состав и количество людей, проживающих в изучаемом регионе, районе, городе. Такие выборки были использованы в проекте «Общественное мнение» в Таганроге (300 человек, 1969–1974 гг.), в исследовании особенностей восприятия телепрограммы «Московия» (600 человек, 1998 г.), при изучении «картин мира» школьников Москвы (616 человек, 2003 г.).

Могут быть использованы и другие типы выборок. При исследовании восприятия материалов СМК, предназначенных для массовой аудитории, хорошие результаты дает опрос, проведенный на основе стихийной целеориентированной выборки, в которой, тем не менее, учитываются особенности социального состава населения; в результате в массиве опрошенных оказываются пропорционально представлены все социально-демографические группы. В процессе поиска респондентов (а работа с каждым из них занимает длительное время) эффективен метод «снежного кома», состоящий в многоэтапном отборе приглашенных людей, когда на каждом последующем этапе добавляются «кандидаты в респонденты», подсказанные теми, кто был опрошен до этого[67]. На этой основе формируется выборочная совокупность (по критериям «пол», «возраст», «профессия», «образование» и ряду других) с запасом, достаточным для того, чтобы она естественным путем распалась на искомые «интерпретационные группы», каждая в количестве не менее 25–30 человек. В этом случае, как утверждает, например, Ф. М. Гурвич, происходит «уплощение кривой ошибок»[68], позволяющее считать установленным сам факт существования того или иного социально значимого явления. Соблюдается и общеизвестный социологический принцип «минимальной базовой группы», согласно которому следует опросить не менее 25–30 человек по каждой из независимых переменных.

Таким образом, еще до дифференциации по интерпретационным группам испытуемые распределяются по так называемым «объективным» и дополнительным характеристикам, что позволяет затем получать объемный результат, делать сопоставления и распределения. Следует отметить, что только для данных о социально-демографических характеристиках респондентов используется обычный количественный учет; остальные же ответы респондентов на вопросы анкеты требуют специального качественного анализа.

В числе «объективных» при проведении опросов, изучающих СМК и аудиторию, могут быть учтены следующие характеристики (все вместе или в разных сочетаниях):

Социально-демографические признаки

 пол;

 возраст: от 18 до 29; от 30 до 45; от 46 до 60; старше 60 лет;

• место жительства;

• образование: семь классов и ниже; неполное среднее; среднее (общее и специальное); неполное высшее и высшее; ученая степень;

• род занятий: работающие люди; пенсионеры; студенты; неработающие; домохозяйки;

• род трудовой деятельности: рабочие; инженерно-технические работники; интеллигенты, занятые не на производстве; служащие сферы обслуживания; служащие аппарата предприятий и учреждений; предприниматели и коммерсанты.

Социокультурная ориентация, интересы и предпочтения. На основе качественного анализа массив респондентов, принявших участие в исследовании, дифференцируют в зависимости от степени «обращенности сознания» к восприятию интересующих исследователя текстов, жанров, тем и т. д. Для этого в анкету включается серия специальных заданий и тестов, выявляющих частоту обращения к тем или иным материалам СМК, степень знания названий газет, журналов, рубрик, теле– или радиопрограмм, авторов и телеведущих, а также вопросов, фиксирующих поведенческие и эмоциональные реакции респондента в предложенных ему (в анкете) ситуациях выбора и т. д. Как правило, выделяется не менее трех групп: с высоким, средним и низким уровнями проявленного интереса и предпочтений к материалам определенных жанров, тем и т. д.

Материальные условия. На основе качественного анализа массив людей, принявших участие в исследовании, дифференцируют в зависимости от материальных условий, обеспечивающих тот или иной уровень жизни. Для этого в анкете предлагается развернутый перечень позиций-характеристик, где содержится просьба, если респондент не возражает, отметить ту позицию, которая больше, на его взгляд, соответствует реальности. Включаются в анкету и комплексы вопросов о доходе, семейном положении, жилищных условиях, наличии в семье детей, пенсионеров, иждивенцев, больных, о дополнительных заработках и т. д., что позволяет исследователю самостоятельно сделать вывод об уровне жизни опрашиваемого. Минимальное число позиций – три: это группы с хорошими, удовлетворительными и плохими материальными условиями.

Эмоциональные реакции. На основе качественного анализа массив людей, принявших участие в исследовании, дифференцируют в зависимости от особенностей эмоционального реагирования на содержание изучаемых текстов, поднимаемые в них проблемы, образы авторов, телеведущих, политиков и т. д. Вышеназванные реакции различают, исходя из ответов респондентов на имеющиеся в анкете просьбы сообщить о своем эмоциональном состоянии, а также – из анализа различных включенных в анкету тестов (используются, например, тесты «Ассоциации», «Процессы памяти»; модифицированная шкала Ч. Осгуда, выявляющая эмоциональные оценки коммуникативных характеристик продуцируемого автором или персонажем имиджа и т. д.). Минимальное число позиций – три: позитивные, нейтральные и отрицательные реакции.

Уровень коммуникативно-познавательных знаний. При углубленных вариантах исследования респонденты оцениваются по степени их подготовленности к восприятию изучаемых текстов (понимание языка, типичной лексики, знание ключевых фактов, событий, терминов, фамилий – персоналий, умение ими оперировать и т. д.), а также по проявленной перцептивной готовности к общению и адекватному пониманию текстов[69]. Комплекс перечисленных показателей позволяет выделять семиотические группы по отношению к восприятию исследуемых материалов, давать им качественные характеристики, обозначать количественные параметры этих групп, прослеживать и прогнозировать социальные процессы. Минимальное число позиций – три: высокий, средний и низкий уровни.

Уровень коммуникативных навыков. Дифференциация респондентов по коммуникативным навыкам (интерпретационным характеристикам, «группам сознания») происходит на основе сопоставления мотивационно-целевых структур изучаемых текстов с мотивационно-целевыми структурами этих же текстов, отраженных в сознании респондента (напомним, что в анкете предусмотрено большое количество открытых вопросов, побуждающих респондента к интерпретациям воспринятого материала, текста).

Строго говоря, процедура определения уровня коммуникативных навыков респондентов (отнесения к той или иной социоментальной группе) выходит за рамки анализа непосредственных материалов опросов, поскольку дополнительно требует мотивационно-целевого анализа текстов, проинтерпретированных в анкетах. Поэтому формально эту часть работы скорее следует отнести к социально-диагностической.

К уровню социально-диагностических технологий относится и такое важнейшее направление анализа, как поиск тенденций и закономерностей в реакциях разных групп аудитории на конкретные тексты, формы и методы общения.

Восприятие и общение людей – настолько сложная и многофакторная сфера, что поиски закономерностей и объяснений в реакциях людей, проводившиеся в рамках традиционных методов и подходов, как правило, не давали эффекта. Единственный вариант анализа, при котором закономерности и тенденции все же обнаруживаются, связан с дифференциацией аудитории по коммуникативным навыкам. Прямой взаимосвязи тут, однако, нет. Так, например, среди участников исследований, проявивших навыки адекватного понимания и интерпретирования, больше оказывается людей с высоким уровнем жизни, а среди тех, чьи навыки понимания и интерпретирования низкие, – больше людей со средним и низким уровнями жизни. Однако бесспорно, что уровень жизни не может свидетельствовать об уровне коммуникативных навыков личности. Приведем еще примеры «однонаправленных» тенденций. Люди с высоким уровнем коммуникативных навыков, по данным исследований, большей частью снисходительно относятся к продукции так называемой массовой культуры или вообще ее не любят. Школьники, адекватно интерпретирующие тексты, чаще, нежели дети из других интерпретационных групп, отождествляют себя с позитивно ориентированными, неагрессивными персонажами (в игровых ситуациях, предложенных во время опросов). И все же очевидно, что факты выбора человеком, а тем более ребенком, того или иного произведения для чтения или просмотра, той или иной роли для игры не являются прямыми характеристиками уровня их коммуникативных навыков.

Следует подчеркнуть, что и социально-диагностические технологии, и комплексные междисциплинарные исследования выявляют устойчивые тенденции в реакциях разных интерпретационных групп на различные тексты, на образы публичных людей, на значимые социокультурные или социально-политические явления. Благодаря этому возникает возможность делать научно обоснованные предложения по улучшению профессионального уровня создаваемых текстов (материалов), предупреждать нежелательные коммуникативные сбои. Подобные исследования желательно проводить регулярно (крупным редакциям газет, теле– и радиокомпаниям, например, реально организовать мониторинг социального последействия их общения с аудиторией), «разворачивая» изучение каждый раз в новом ракурсе, варьируя задачи поиска, целевые группы для анализа и т. д. Такого рода «прощупывание» восприятия дает оперативный материал для реагирования. Можно, например, проследить восприятие «пилотной» (пробной) телепередачи на одной-двух заранее определенных группах аудитории и затем при необходимости успеть внести необходимые поправки перед массовым показом. Коммуникативный сбой, фиксируемый в группе с высоким уровнем подготовки к восприятию материалов определенного содержания, говорит о том, что и в других группах он будет повторяться, но в еще больших масштабах.

Измерения восприятия могут быть достаточно оперативными и мобильными; в идеале сведения о тенденциях восприятия можно получать в очень короткие сроки.

В социуме каждый человек оказывается вовлеченным в комплекс коммуникационных потоков, посредством и благодаря которым работают различные глобальные системы, ориентированные на реализацию функции социального управления (далее – системы управления): человек – официальные ветви власти; человек – система обучения; человек – СМК; человек – его работа.

Поскольку коммуникация является основным инструментом и условием деятельности систем управления, разработка методологии и методов, обеспечивающих их эффективное функционирование, представляется вполне закономерной и понятной. Известно немало научных концепций и направлений, посвященных различным видам социальной коммуникации, которыми «располагает» современное общество. Это и теории массовой коммуникации, и теории Pablic Relations (PR), рекламы, маркетинговые концепции и т. д., в значительной мере повторяющие друг друга (особенно в тех частях, где речь идет о методах анализа).

Отличительным качеством большинства существующих теорий, посвященных коммуникационным процессам (или отдельным видам социальной коммуникации), является ориентация на субъект-объектные отношения в системе «коммуникатор – получатель информации», или, иными словами, стремление к созданию такой системы коммуникации, при которой представитель аудитории, населения и т. д. рассматривается как пассивная сторона, в идеале не только внимающая предлагаемой информации, но и соглашающаяся с волей и точкой зрения коммуникатора, а в ряде случаев, при использовании манипулятивных приемов, и слепо подчиняющаяся ей. Эффективность коммуникации при этом отождествляется с коммерческой или ведомственной успешностью.

Результатом коммуникационных взаимодействий оказываются не только возможность функционирования управленческих систем, но и такие социально значимые явления, как интеграция общества, стабильность и устойчивость его развития, либо, напротив, деструктивность, разобщенность, неопределенность, уход от традиционных норм и ценностей. Поэтому задача современной социальной науки о коммуникации заключается в поиске оптимальных для управляющих систем путей и способов общения (с аудиторией, населением, сотрудниками и т. д.), а также в социальной диагностике процессов в системе «человек-информационная среда» (далее – коммуникационных процессов), в создании технологий и механизмов быстрого и обоснованного выявления возможных «коммуникативных сбоев», ведущих к нежелательным для устойчивого развития общества и гармонического развития личности результатам восприятия и реагирования, в оперативном и гласном информировании, в разработке предложений и конкретных рекомендаций по социальному проектированию информационной среды (для тех, кто в них нуждается).

Традиционно при анализе коммуникационных процессов рассматриваются функции источников информации (роли, которые реально или гипотетически выполняются по отношению к обществу). Первые сложности для исследователя начинаются уже здесь, поскольку практически все имеющиеся классификации функций имеют разночтения и колеблются от позиций очевидных, бесспорных до позиций латентных, трудно доказуемых. При этом функции даже одного и того же источника информации нередко оказываются неоднозначными и/или пересекаются. Функциональный подход к анализу коммуникационных процессов целесообразен, если требуется получить ответы на вопросы «кто?», «что?» и «сколько?», но он не может прояснить ответы на вопросы «почему?» и «с каким социальным результатом?». Более продуктивным для этих целей является подход, позволяющий проследить всю цепочку процесса, начиная с выявления целей и мотивов коммуникатора.

Обратим внимание на то, что дифференциация современных научных направлений, посвященных коммуникации, фактически происходит на основе анализа «включенности» информационных потоков в социальные процессы. Однако факт первичности систем управления в определении глобальных целей, конкретных задач и глубинных мотивов коммуникации оказывается подчас фигурой умолчания, так же как и достоверные, адекватные реальности, формулировки этих целей, задач и мотивов.

Произведем дифференциацию коммуникационных процессов, инициируемых современными системами управления, по общепринятым, «лежащим на поверхности» целям и задачам их «включенности» в социальные процессы. Во-первых, это социально ориентированная коммуникация, направленная на достижение социальной стабильности, блага общества и каждого отдельного человека, исходящая от официальных ветвей власти (законодательной, исполнительной, юрисдикции) всех уровней и, частично, от так называемой четвертой власти, то есть от средств массовой коммуникации (СМК), социокультурных центров, авторов. Во-вторых, это социальная коммуникация, главной целью которой является влияние на политические, общественные, экономические, социокультурные процессы. Она исходит от общественных, политических, крупных коммерческих и производственных организаций, социокультурных центров, части СМК, авторов и т. д.

В-третьих, это коммуникация, исходящая от различного рода структур, главными задачами которых являются получение коммерческой прибыли, упрочение бренда, финансовый или общественный успех. К ним относятся корпорации, фирмы, товаропроизводители, часть СМК, авторы, социокультурные центры и т. д. Системами социального управления такие структуры не являются, однако продуцируемая ими коммуникация, «вклинивающаяся» в коммуникацию социально ориентированных или претендующих на социальное влияние систем управления, пользующихся доверием аудитории, создает им такие возможности путем воздействия на сознание потенциальных покупателей (пользователей, зрителей и т. д.), то есть косвенного регулирования финансовых, товарных, социокультурных потоков. Особое место, но в этой же позиции занимает реклама, кроме рекламы социальной.

В-четвертых, это внутренние коммуникационные потоки в рамках корпораций, фирм, предприятий и т. д., направленные на достижение взаимосвязи между их звеньями и сотрудниками, на эффективность и жизнеспособность «породившей» их управленческой или производственной системы, на получение финансового успеха, социального признания и возможности влияния на социально значимые процессы.

В реальности цели и задачи управленческих систем и инициируемых ими информационных потоков не всегда оказываются тождественными заявленным (или общепризнанным), вследствие чего, даже при одних и тех же декларируемых целях и задачах, социальные последействия коммуникационных потоков, включая отношение аудитории, могут резко различаться, и это постоянно происходит на практике. Выявление социальных последействий коммуникационных потоков, следовательно, связано с определением не только декларируемых, но и, прежде всего, подлинных первопричин, ставших стимулом к общению.

В поле исследовательского анализа большинства современных концепций коммуникации неявственно звучит или даже полностью из него выпадает такая принципиально важная позиция, как интенциональность коммуникатора (мотивационно-целевая доминанта, побудившая его к общению). Именно интенциональность определяет специфику действий, которые предпринимаются коммуникатором для достижения искомого им результата.

Поскольку коммуникационные потоки отличаются не только своим содержанием, но и своей интенциональностью, нельзя не согласиться, что так же, как и содержание (контент), мотивационно-целевые доминанты становятся фактами реальности. Однако в силу своей латентности (неявности) они не всегда оказываются «выведенными на поверхность сознания» как воспринимающей личности, так и общественного мнения. В то же время бесспорно, что и осознанные, и не совсем осознанные, и вовсе не осознанные, но типичные варианты интенциональности, с которыми вольно или невольно «встречаются» люди, влияют на реакции и поступки, становятся характерными для социума.

Использование метода интенционального (мотивационно-целевого) анализа процессов общения позволяет «выводить на поверхность» неявные, скрытые характеристики коммуникационных процессов, а его сочетание с традиционными социологическими и социально-психологическими подходами и процедурами (благодаря чему исследуемое поле «высвечивается» комплексно и многоуровнево) дает возможность диагностировать и прогнозировать тенденции в социально значимых последействиях восприятия, делать обоснованные предложения по проектированию информационной среды. Кроме того, возникает возможность универсального подхода, релевантного для анализа любых коммуникационных процессов, в любой системе управления, иными словами, возможность подняться над узкими рамками отдельных теорий, направлений и дисциплин, которых в интересующей нас сфере (как уже упоминалось) создано значительное количество, и получить целостную картину взаимовлияний в системе «человек-коммуникация».

Особо следует отметить, что использование данного метода анализа не отрицает целесообразности и необходимости уже существующих теорий, направлений и дисциплин. Речь идет еще об одном уровне анализа: о возможности реализовать, применяя обоснованные исследовательские данные, не только ведомственные или отраслевые, но и общегуманитарные цели и задачи, связанные со стабильностью и устойчивостью социального развития, то есть провести социальную диагностику коммуникационных процессов в современных системах управления, а также методов и процедур, использующихся для корректировки и проектирования этих процессов.

Технологии социальной диагностики коммуникационных процессов в системах управления как обязательный этап должны включать процедуры по выявлению подлинной интенциональности коммуникатора. При адаптации типовой мотивационно-целевой структуры текста, разработанной Т. М. Дридзе, к анализу коммуникационных процессов в системах управления возникает возможность «спроектировать» на любой из этих процессов предлагаемую ниже универсальную модель. Она представляет собой многоуровневую, иерархически организованную структуру взаимозависимых элементов (коммуникативно-познавательных программ) (см. рис. 5):

1-й уровень – подлинная, реальная интенциональность (как правило, ее непросто определить и сформулировать);

2-й уровень – декларируемые цели, задачи, мотивы, функции;

3-й уровень – особенности отношения к аудитории;

4-й уровень – особенности отношения к конкурентам и вышестоящим управленческим системам;

5-й уровень – содержательные характеристики (контент);

б-й уровень – исследовательские методы, подходы, процедуры, используемые для диагностики и проектирования коммуникационных процессов;

7-й уровень – стилистика, тональность, эмоционально-экспрессивные элементы продуцируемых текстов, имидж (системы управления, публичных личностей);

8-й уровень – реальные мероприятия (действия), организуемые управленческой системой для взаимодействия с конкурентами и аудиторией;

9-й уровень – реакция референтной для человека группы, общества, СМИ на управленческую систему, личный опыт общения.

Рис. 5. Типовая интенциональная (мотивационно-целевая) структура коммуникационных процессов в системах управления

Интенциональность коммуникатора, как уже упоминалось, определяет направленность и специфику его действий и усилий, а следовательно, и социальные последействия восприятия. Определение интенциональности связано не только с выявлением декларируемых целей, конкретных задач и интересов (политических, экономических, коммерческих, управленческих и т. д.), не только с содержательно-информационным наполнением (контентом), но и с рядом других показателей и характеристик. К их числу следует отнести используемые для диагностики и проектирования коммуникационных процессов исследовательские методы и процедуры. Эта, может быть, второстепенная или даже третьестепенная характеристика оказывается своеобразной «пробой на подлинность», достоверность декларируемых целей и мотивов.

Своеобразной «пробой на достоверность» является также анализ декларируемых коммуникатором (и, соответственно, системой управления) функций: например, наличие некоторых реально реализуемых функций подчас отрицается и, следовательно, игнорируется. Так, в работах ряда современных исследователей телевидения в перечне функций этого поистине могущественного, если иметь в виду возможности влияния, средства массовой информации называются только такие, как информирование, релаксация, развлечение. Отчасти такое сужение декларируемых действий можно объяснить пресыщением от былых партийно-идеологических задач СМИ советского периода. В то же время закрывать глаза на то, что телевидение при любой политической реальности, то есть и в настоящее время, влияет на умы, настроения и «картины мира» миллионов телезрителей, особенно детей и молодежи, – такую близорукость можно объяснить либо позицией страуса, зарывающего голову в песок, либо, что, возможно, ближе к истине, некими другими, более прагматичными целями, например, желанием бесконтрольной (от социума) деятельности.

Типичны и противоположные ситуации, когда «присвоение» неких мифических функций служит оправданию, нивелированию негативных влияний на социально значимые явления, например, на нравственность подрастающего поколения, общественную стабильность. Так, сейчас распространены теоретические разработки, где наличие сцен жестокости и насилия, которыми изобилуют современные теле– и киноэкраны, оправдывается возможностью психологической разрядки, якобы снимающей, нейтрализующей потенциальную агрессивность зрителей. Однако проведенные исследования зафиксировали, что любители подобных зрелищ среди детей и молодежи нередко предпочитают силовые методы выяснения проблем и в своей обычной жизни, среди сверстников.

«Проясняют» интенциональность коммуникатора и такие детали, как тональность, стилистика, художественно-выразительные особенности использующихся для общения текстов, а также реальные мероприятия для организации взаимообращенных процессов (система «одного окна», интерактивные опросы, телефонное и интернет-голосование, рекламные кампании, выпуск и раздача маек, флажков и т. д.), создающие впечатления от имиджа коммуникатора. Для поиска и отработки этого немаловажного уровня общения существует целый ряд теоретических и методических разработок. Для «прояснения» интенциональности коммуникатора важны, бесспорно, и личные впечатления воспринимающего человека или его референтной группы, основанные на непосредственном, пусть даже косвенном опыте общения с управленческой системой. Перечисленный комплекс соподчиненных коммуникативно-познавательных программ с разной степенью успешности «осваивается» воспринимающей личностью в зависимости от степени развития ее коммуникативных навыков, причем в сознании (в соответствии с концепцией о механизмах понимания, предложенной Ч. Пирсом[70]) происходят неоднократные перемещения по структуре снизу вверх и сверху вниз для ментального подтверждения или опровержения возникающих гипотез о тех целях и мотивах, которые преследует коммуникатор.

Постижение интенциональности происходит каждый раз заново, так же как и ее предварительная «материализация» в конкретном коммуникативном акте, причем и то и другое – нелегкая интеллектуальная деятельность, требующая, кроме умения оперировать коммуникативно-познавательными программами (уровнями мотивационно-целевой структуры), еще и учета специфики социального контекста. Учитывая вышесказанное, искомые «равнодействующие мотивов и целей» (управленческих систем, информационных потоков, отдельных произведений и т. д.), даже однозначных по ряду параметров, практически не дублируют друг друга. Нахождение сущностных смысловых критериев позволяет обозначить типичные варианты интенциональности, что, как показывает практика, значительно облегчает эмпирическую работу. Так, разработана типология интенций целостных, завершенных коммуникативных актов (текстов), выявляемых (что важно подчеркнуть) не субъективно, а посредством метода интенционального (мотивационно-целевого) анализа.

Ниже предлагается типология коммуникационных процессов, инициируемых системами управления, где концептуально обоснованными критериями являются такие элементы мотивационно-целевой структуры, как отношение коммуникатора к респондентам и отношение коммуникатора к конкурентам. Прояснить, «вывести на поверхность» эти не всегда явные нюансы помогают «нижние» уровни в мотивационно-целевой структуре: используемые исследовательские методы, содержание (контент), художественно-выразительные особенности и т. д. (см. рис. б).

Проведенный анализ позволяет утверждать, что диапазон отношений коммуникатора к респондентам колеблется от уважительного, партнерского, субъект-субъектного до манипулятивного, воздейственного, субъект-объектного. Диапазон отношений коммуникатора к своим конкурентам, а также к вышестоящим управленческим системам также колеблется от уважительного, согласованно-партнерского до вынужденно подчиненного либо, наоборот, стремящегося подчинить, подавить, нейтрализовать (и вынужденная подчиненность, и стремление подчинить других рассматриваются в одном ряду, ибо для аудитории и то и другое, как правило, скрывается, что также своего рода манипуляция).

Перечисленные типы отношений условно можно представить в виде системы координат, в рамках которой выделяются четыре нормативных поля, характерных для коммуникационных процессов в системах управления; нулевой позицией оказывается полное отсутствие коммуникации и, соответственно, управленческой деятельности.

Первое поле связано с партнерским отношением к респондентам и партнерским отношением к конкурентам (сюда же можно отнести и те варианты, когда явных конкурентов нет); второе поле связано с партнерским отношением к респондентам и негативным отношением к конкурентам; третье поле связано с партнерским отношением к конкурентам и отрицательным к респондентам; четвертое поле – с отрицательным отношением и к конкурентам, и к респондентам.

Рассмотрим особенности функционирования каждого из обозначенных нормативных полей.

Первое поле. На такую форму коммуникативных взаимодействий ориентированы (как идеал) отношения между демократическими, легитимными органами власти (президент, правительство, соответствующие министерства и подразделения, местные и региональные органы власти и т. д., органы юрисдикции) и населением в тех вопросах, которые касаются непосредственных и ожидаемых взаимодействий. Властные структуры в таком случае заинтересованы не только в максимальной информированности населения о существующих и вновь принимаемых законах, указах, нормах и т. д., но и в адекватном понимании и практическом следовании этим законам, указам (более низшими управленческими структурами и населением). Для населения, соответственно, важны полная информация, личностное и общественное принятие существующих и вновь принимаемых законов, указов, норм и т. д., а также возможность участвовать в их обсуждении, то есть быть, хотя бы гипотетически, не объектом, а субъектом управления.

Рис. 6. Особенности коммуникативных взаимодействий в системах управления

В системах управления местного уровня подобную роль играют получающие широкое распространение службы «одного окна». Позитивным моментом при этом являются доступность и относительная несложность таких обращений, а также обязательная обратная связь, представляющая собой ответ от представителя органа власти. Однако, как показывает практика, подчас ответы на жалобы граждан готовят люди (организации), впрямую или косвенно курирующие потенциального ответчика и потому несущие юридическую или моральную ответственность за его промахи. Понятно, что в таких случаях удовлетворения от ответов-отписок граждане не получают; для диалога с населением необходима служба независимой юридической экспертизы.

Исследовательские методы, используемые в рамках анализируемой формы коммуникативных отношений, связаны главным образом со сбором статистических данных о числе обращений граждан с учетом основных социально-демографических параметров, а также с контент-анализом их обращений. Методом контент-анализа обрабатываются и материалы интернет-форумов и чатов в рамках «Электронных правительств», однако и в России, и в других странах результат представляет собой мнение большинства по поводу обсуждаемых проблем даже в тех случаях, когда к обсуждению привлекаются эксперты. «Количество» (мнений и предложений) в таких случаях далеко не всегда переходит в «качество»; без социально-диагностических и социально-проектных технологий нахождение управленческих стратегий, адекватных ситуациям, поставленным задачам и ориентированных на социум, затруднительно[71].

Получение релевантных социологических данных по поводу обсуждаемых проблем путем опросов в рамках Интернета также затруднительно, поскольку нарушается такой принцип репрезентативности, как равные возможности для всех групп населения принять участие в исследовании (некоторые варианты изучения в Интернете все же проводятся).

Диалогу при общении мешает и в целом невысокий уровень коммуникативных навыков населения, а в некоторой степени и представителей систем управления. Имеется в виду умение адекватно, без смысловых искажений и домыслов понимать и интерпретировать законы, указы, нормы. Речь идет не о профессиональных или моральных качествах, а только об умении понимать (для представителей системы управления необходимы и навыки адекватного понимания законов, и нравственное стремление к адекватному следованию им).

Осознание этой «болевой точки», затрудняющей путь к диалогу и социальному прогрессу, открывает обширное и, надо надеяться, благодатное поле для будущих исследований и консультантов в сфере управления. Необходимы регулярные исследования, фиксирующие основные «узлы непонимания» между населением и управленческими структурами, предлагающие конкретные мероприятия по совершенствованию форм и методов коммуникативных взаимодействий. Для исследований такого рода разработаны социально-диагностические и социально-проектные технологии, в основе которых лежит метод интенционального (мотивационно-целевого) анализа процессов общения. Однако вплоть до настоящего времени эти технологии остаются маловостребованными.

На диалогическую форму коммуникативных взаимодействий гипотетически ориентированы отношения внутри управленческой системы, где коммуникатором выступает начальство, от лица которого разрабатываются и принимаются внутрикорпоративные нормы, правила, законы и подзаконы, а воспринимающей стороной– исполнители, занимающие более низкие ступени в служебной иерархии. Проблемы понимания и взаимопонимания существует и здесь, поэтому целесообразны социально-диагностические исследования, выявляющие «дисфункциональные точки», выражающиеся в отсутствии конструктивного диалога между всеми или некоторыми звеньями, а также в сбоях внутри системы. Исследователи внутрикорпоративной коммуникации справедливо называют такие ее типичные недостатки, как дефицит информации, избыточная информация, потеря информации, излишнее ее разнообразие. К этому перечню можно добавить такие распространенные причины коммуникативных сбоев, как погрешности в языке, стиле, в особенностях оформления и подачи текстов. Выявлять в каждом конкретном случае «узкие места», ведущие к отсутствию взаимопонимания и, соответственно, к нежелательным сбоям в функционировании системы, иными словами, «держать руку на пульсе», могут только социально-диагностические исследования.

К перечню вышеупомянутых причин коммуникативных сбоев в управленческих системах следует отнести неравномерный уровень коммуникативных навыков у сотрудников системы. Поэтому не только управленческое консультирование, психологические и деловые тренинги целесообразны для повышения профессионального уровня сотрудников министерств, фирм, корпораций и т. д., но и инновационные семинары для них по совершенствованию навыков общения с взаимопониманием.

Второе поле. В рамках этого поля находятся коммуникативные взаимодействия между аудиторией и конкурирующими между собой организациями, структурами, фирмами и т. д. Численность аудитории в таком случае становится существенным фактором эффективности и, следовательно, объектом целенаправленной и непростой борьбы, конечная цель которой – выживание, успех и финансовое благополучие.

Все большее число людей, по данным различных исследований, негативно относится к коммуникации, основанной на воздействии, давлении и манипулировании. Такая тенденция стала проявляться в большинстве стран после Первой и Второй мировых войн, а в России – в период перестройки как противостояние былым задачам и формам идеологического влияния.

Следует отметить, что негативное отношение человека к воздействию и манипулированию как к явлению далеко не всегда соседствует с умением понять, особенно при восприятии сложных текстов, в чем суть материала, с которым он встретился в реальности, каковы на самом деле подлинные мотивы и цели коммуникатора.

В серии исследований, проводившихся отечественными учеными с 70-х годов прошлого века по настоящее время, зафиксировано, что при восприятии общественно-политических и информационных материалов навыки адекватного понимания и интерпретирования обнаруживает только небольшая часть аудитории, составляющая, как правило, 13–18 %, в зависимости от способа подачи и организации материала. Однако при восприятии материалов других, более «открытых» по интенциональности жанров количество аудитории, обнаруживающей навыки адекватного восприятия, возрастает. Такая тенденция зафиксирована, но о точных цифрах до проведения специальных крупномасштабных исследований говорить преждевременно. Следует учесть и наличие людей, распознающих психологическое давление (если оно есть) интуитивно, на эмоциональном уровне и, в порядке ментальной самозащиты, негативно реагирующих на подобные материалы или их авторов.

Стремление привлечь максимальное количество аудитории обращает современных коммуникаторов к поиску новых, более эффективных (для достижения своих целей) форм и методов работы, к такой интенциональности по отношению к аудитории, которая отличается доброжелательностью, искренностью, открытостью, уважением к праву другого на самостоятельные выводы и решения. В результате исследований зафиксировано, что декларации партнерских отношений с аудиторией, тем более попытки строить такие отношения на практике, встречают ответный отклик, превращают потенциальную аудиторию в реальную, предупреждая раздражение и прочие негативные реакции людей. В этом же поле коммуникативных взаимодействий находятся и значительная часть современных СМК, стремящихся к интерактивному общению с аудиторией, и часть рекламы, создатели которой также предпочитают строить отношения с аудиторией на основе партнерских отношений.

В то же время следует признать, что ситуация конкуренции, выражающаяся в стремлении увеличить или хотя бы не уменьшить завоеванное число аудитории, помещает любую форму общения (в исследуемом нами поле) в своеобразные «ножницы»: с одной стороны, за аудиторию приходится бороться и потому декларировать партнерские отношения; с другой – реальность такова, что большая часть современной аудитории падка на низкопробную продукцию. Партнерские отношения поэтому, даже если они и декларируются, нередко фактически превращаются в заигрывание, потакание слабостям, низменным инстинктам нетребовательного большинства, в игнорирование интересов и запросов немногочисленных, но более «разборчивых» категорий зрителей, слушателей и читателей. Место, которое в данном случае отведено части СМК и части рекламы, то есть второе поле коммуникативных взаимодействий, поэтому не совсем точно: во-первых, часть материалов действительно на всех уровнях интенциональности является субъект-субъектной или стремится к такому качественному уровню; во-вторых, следует признать, что огромное количество материалов СМК таким характеристикам не отвечает и, следовательно, их место скорее в третьем коммуникативном поле, отличающемся негативным отношением к аудитории и солидарным «ополчением» против ее интеллектуального, духовного и культурного развития. Эти утверждения подтверждаются анализом методов, использующихся в данных управленческих системах, «востребованных», финансируемых этими системами. Назовем наиболее распространенные.

1) Прежде всего, это мощная и прекрасно работающая индустрия получения количественных данных о числе аудитории и ее социально-демографических характеристиках. Результатом такого изучения являются всем известные количественные рейтинги, на основе которых и определяются в большинстве случаев коммуникативные стратегии. Данные рейтингов дают ответы на вопросы «сколько?» (число обращений), «что?» (предмет восприятия) и «кто?» (состав аудитории), однако вопросы «почему?» и «с каким социальным результатом?» даже не ставятся.

2) Время от времени спонсируются и традиционные опросы, которые включают, наряду с социологическими, и социально-психологические аспекты изучения: здесь выявляются различные нюансы, связанные с участием разных социально-демографических групп аудитории в коммуникационных процессах, а также интересы, пожелания и предпочтения опрошенных. В соответствии с задачами исследования аспекты изучения могут расширяться и включать, например, вопросы об уровне жизни, различного рода пристрастиях (политика, экономика, мода, цены, шопинг, отдых, досуг, семья, хобби и т. д.). Направленность таких опросов связана с задачами привлечения и удержания аудитории (для СМИ, рекламы), с определением ценовой политики и способов продвижения товаров, марки, бренда (маркетинговые исследования). Социальная диагностика восприятия не проводится и не может быть проведена при ограничении направлений исследования.

3) Это и более редкие в реальной исследовательской практике варианты контент-анализа, направленные на изучение соотношений между реальными содержательными особенностями общения и различного рода задачами, стоящими перед системой управления. Путь к решению этих задач (экономических, политических, социальных) контент-анализ делает более коротким, однако целостной картины, включающей данные восприятия и реагирования аудитории, не дает.

4) Широкое распространение получили несложные по технологии фокус-группы (групповые дискуссии), конечная задача которых состоит в поиске ответа на вопрос о степени привлекательности для массовой или целевой аудитории анализируемого произведения, определенной формы коммуникации, товара и т. д. Задачи выявления социального последействия восприятия этот исследовательский метод не решает; следует добавить, что материалы, полученные посредством групповых дискуссий, отражают усредненное, совокупное мнение участников, в то время как в результате вхождения в коммуникацию представления человека об окружающем мире и о своем месте в нем (его «картины мира») формируются в его индивидуальном сознании.

5) Известны также экспертные опросы-интервью, основанные на выявлении мнений специалистов высшего уровня по актуальной для исследователя проблематике. Следует отметить, что восприятие рядовых людей и восприятие экспертов различаются, поэтому без специальных процедур диагностики мнение экспертов может неточно отражать особенности социальных последействий коммуникационных процессов для разных групп аудитории. Очевидно, именно по этой причине исследования порой фиксируют разнобой и даже противоречивость в оценках самих же экспертов.

6) Социальная диагностика, основанная на выявлении реальных социальных последействий коммуникационных процессов, и социальное проектирование информационной среды, ориентированное на диалог с аудиторией, к сожалению, проводятся (и финансируются) крайне редко, хотя, как уже упоминалось, методы такой работы разработаны в рамках российской академической науки.

Потребность общественного участия в контроле и изучении социальных последействий коммуникационных процессов начинает осознаваться все большей частью современного общества; для участия в определении информационных стратегий СМК уже созданы и продолжают создаваться различного рода и уровня Общественные советы. Регулярное получение обоснованных научных данных, позволяющих проводить социальную диагностику и социальное проектирование информационной среды, гласность полученных результатов сделают деятельность Общественных советов более эффективной.

Третье поле коммуникативных взаимодействий связано с партнерским отношением к конкурентам и отрицательным отношением к респондентам. При первом предположении о гипотетической возможности таких отношений подобная ситуация кажется нереальной. Однако анализ ряда спорных моментов в коммуникативных стратегиях, вызывающих недовольство части аудитории и некоторых критиков, подтверждает: действительно, нередко СМИ, даже конкурирующие между собой, в ряде ситуаций действуют фактически единым фронтом, причем результат их совместных действий направлен не «за», а «против» аудитории, ибо в конечном счете препятствует культурному, нравственному и духовному развитию людей. Поскольку эта проблема поднимается не впервые, остановимся на нескольких актуальных на сегодняшний день примерах.

Очевиден нежелательный и, к сожалению, долговременный социальный результат у низкопробной телепродукции, которая, несмотря на многочисленные выражения досады, увещевания и сетования, транслируется в самое удобное для просмотра время (прайм-тайм), причем практически одновременно на всех телеканалах. Такое же качество и тот же социальный результат обнаруживаются и у так называемой «желтой» (или с элементами «желтизны») прессы. О неуважении к довольно многочисленной категории зрителей, не желающих видеть рекламу, свидетельствуют, например, факты одновременного выхода в эфир сразу на нескольких ведущих телеканалах довольно длительных по времени рекламных блоков, порой примитивных и безграмотных.

Сыгранные и реальные сцены насилия, кровавых и жестоких убийств, ранений, драк, истязаний, человеческой подлости в угоду телепродюсерам не только не исчезают с телеэкранов, но и плодятся почти в геометрической прогрессии, непрошено и агрессивно врываясь в поле зрения людей – даже тех, кто принципиально избегает встреч с такого рода телезрелищами, в сознание оказывающихся рядом с работающим телевизором детей, то есть подрастающего поколения. Речь в данном случае идет не только о телепродукции соответствующего содержания и «наполнения», но и о наглой, беззастенчивой, неожиданной для телезрителя системе ее многократного (в течение вещательного дня) анонсирования, которой придерживается большинство телеканалов.

Исследовательские методы, которые применяются для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов, «перекрывающих» перед телезрителем дорогу к любому другому телеканалу, и, как правило, никак не ориентированы на анализ и учет социальных последействий. Диагностические процедуры состоят в получении и анализе, с точки зрения узковедомственного или финансового успеха, количественных данных, а также в аналитической или креативной (творческой) работе по созданию соответствующих коммуникативных стратегий.

Четвертое поле коммуникативных взаимодействий связано с отрицательным отношением к конкурентам и таким же негативным отношением к респондентам. Масштабы преследуемых и реализуемых интересов, отраженные в коммуникации, большей частью ограничиваются узкими корпоративными или ведомственными рамками и, если и выходят за их пределы, то в основном на уровне деклараций. Для интенциональности подобной формы коммуникации характерно стремление завоевать, доказать некие приоритеты, используя любые средства, в том числе ложные посылы и человеческие слабости.

В этом поле позиционируются, во-первых, СМИ, применяющие методы воздействия и манипулирования. Во-вторых, сходную информационную среду создают прибегающие к так называемому черному пиару политические партии, фирмы, корпорации, товаропроизводители и т. д., использующие для этих целей не только СМИ, но и другие способы коммуникативных влияний. Это же коммуникативное поле включает и значительную часть современной рекламы, изощренно апеллирующей к тщеславию и низменным инстинктам людей, – в ней беззастенчиво даются ложные обещания, необоснованные утверждения, воздвигаются на песке иллюзий сказочные замки. По сути дела, такого рода реклама является не органом социального управления, как это порой преподносят исследователи коммуникации, а скорее– органом, обеспечивающим жизнестойкость и успех породившим ее коммерческим структурам (организациям, фирмам и т. д.), но вторгающимся в коммуникационные потоки иного качества, которым больше доверяют, более привычные, традиционные.

Исследовательские методы, применяющиеся для поддержания данного коммуникационного поля, связаны с поиском способов влияния и, как и в предыдущем случае, не ориентированы на анализ социальных последействий. Использующиеся диагностические процедуры ограничиваются получением и анализом количественных данных, сопоставлением этих данных с явными и ожидаемыми задачами информационных влияний, с поиском психологических, социально-психологических и прочих методов и способов воздействия, PR-стратегий и процедур.

Подводя итоги анализа особенностей взаимоотношений современных систем управления с аудиторией и конкурентами, можно зафиксировать две основные, противостоящие друг другу тенденции: с одной стороны, это стремление к диалогическим, партнерским формам общения и взаимодействия людей, с другой – стремление к воздействию, завоеванию частных, узковедомственных приоритетов. Не нужно проводить специальных исследований, чтобы прийти к выводу о том, что с коммуникацией диалогической, ориентированной на взаимопонимание и партнерские, субъект-субъектные отношения, современный человек встречается гораздо реже, нежели с коммуникацией субъект-объектной, использующей досконально разработанные, изощренные механизмы влияния.

Следует отметить, что юридические нормы защиты от подобного рода коммуникации в настоящее время отсутствуют, хотя проекты ограничивающих законов неоднократно рассматривались на заседаниях Государственной Думы РФ. В лучшем случае инициаторы или исполнители подобных коммуникативных стратегий получают общественное осуждение. Остается надеяться на противоядие ментального уровня, то есть на массовое развитие коммуникативных навыков наших современников, выражающееся в умении отличать главное от второстепенного, ложь от правды, стремление к диалогу от попыток воздействия. Как правило, люди с развитыми коммуникативными навыками обладают чувством собственного достоинства, при котором непартнерские формы общения принципиально отторгаются.

Пока же значительные массы людей, наших современников, не замечая этого, ежедневно и ежечасно контактируют с информационной средой, для которой характерны ложь, самолюбование и самовосхваление, ложные и мелкие идеалы. Многократно тиражируемые, ярко и красочно оформленные, впрямую и косвенно прорекламированные, эти образцы недиалогического, «закрытого» в своих интенциональных нюансах, а порой и лицемерного, неискреннего общения становятся примерами для подражания (для одних) либо вызывают раздражение и отторжение (у других), что вкупе вносит деструктивность в социально значимые процессы.

Используемые сегодня исследовательские методы также ориентированы большей частью на ведомственные, корпоративные интересы. Задачи же изучения влияния коммуникационных процессов на социум как на генерацию людей, проживающих в едином государстве, на единой для всех планете, на качество их сознания, на представления об окружающем мире и своем месте в нем («картины мира») и, как следствие, на грядущие судьбы страны и человеческой цивилизации – такие задачи не ставятся и, понятно, не реализуются. Однако есть надежда, что социальная потребность в развитии диалогических форм общения сделает востребованными не только методы преимущественно количественные, как это происходит в настоящее время, но и методы качественные, исследующие социальные последействия процессов коммуникации.

Представление об оптимальной модели массовой коммуникации тесно связано с понятием эффективности функционирования печати, радио, телевидения, а также СМК в Интернете. Необходимость определения и уточнения этого понятия очевидна, поскольку применительно к их деятельности оно пока остается довольно расплывчатым. Признание за ними права быть «четвертой властью» удивительным образом соседствует с неразработанностью теории результативной работы, нечеткостью критериев эффективности, оптимальных форм и способов общения с аудиторией. В представлении практиков и руководства органов СМК понятие «эффективность» нередко продолжает нести оттенок устаревшей трактовки этого термина, которая прямо связывалась с идеологической, пропагандистской направленностью печати, радио, телевидения, и поэтому сегодня считается неактуальным.

Образовавшаяся после 1991 г. возможность для печати, радио и телевидения отказаться от служения чисто идеологическим задачам обернулась существенным «перекосом»: игнорированием всесторонней, качественной оценки результатов восприятия аудитории, отсутствием интереса к научным данным и рекомендациям. Такая позиция отчасти понятна: нередко в ее основе совершенно справедливое для творческих работников желание отгородиться от любых форм цензуры. К тому же подобная реакция связана с воспоминаниями о прежних, отнюдь не всегда научных подходах к социальному управлению в сфере СМК, а также с незнанием качественно новых методов их изучения, либо с неверием в них. В результате, с одной стороны, телерадиокомпании и пресса признают значимость своей общественной роли, с другой – ограничиваются количественными данными, которые предоставляют различные социологические службы и независимые лаборатории. Количественные сведения об аудитории (данные о поле, возрасте, образовании, роде занятий и месте жительства зрителей, об их интересах и предпочтениях), конечно, необходимы, но это – лишь первый этап знания, поскольку при таком ракурсе изучения вне поля зрения остаются многие процессы, возникающие в сознании людей в результате восприятия продукции СМК. Так, например, широко распространенные сегодня телевизионные рейтинги, даже если они добросовестно выполнены, отвечают на вопросы «что?» и «сколько?», но не дают ответа на вопросы «почему?» и «с каким результатом?». Ответы на два последних вопроса требуют качественного анализа процессов функционирования СМК – только такой анализ позволяет получать представления о «картинах мира», которые возникают в сознании людей в результате встреч с продукцией масс-медиа.

Напомним, что возможность качественного анализа особенностей общения органов печати, телевидения и радиовещания с аудиторией позволила предложить следующую дифференциацию СМИ и СМК: средства массовой информации, как правило, не настроены на взаимопонимание с аудиторией и видят своей основной функцией информирование и создание определенного общественного мнения; это однонаправленные, субъект-объектные отношения между коммуникатором и аудиторией. Основная же задача средств массовой коммуникации связана не только с информированием, но и с поиском диалога: здесь должны иметь место субъект-субъектные, двунаправленные, партнерские отношения между коммуникатором и аудиторией. И хотя в современном коммуникационном пространстве можно встретить, пользуясь вышеуказанной дифференциацией, и СМИ, и СМК, в данной работе автор предпочитает использовать термин СМК – для того, чтобы лишний раз подчеркнуть качественное отличие диалога от информирования.

Развитие в обществе демократических начал, сама жизнь все чаще обращают научную и общественную мысль к феномену социальных последействий восприятия продукции СМК. Изучению социальной роли СМК в обществе, в частности, телевидения и радиовещания, вопросам их эффективности, прослеживанию социальных процессов, обусловленных их функционированием, их месту в системе управления посвящено множество работ российских ученых. Отечественные исследователи связывали эффективность СМК с реализацией социальных и социально-психологических функций, с повышением социальной активности личности: «Эффективность массовой коммуникации характеризуется масштабом проявлений социальной активности личности и степенью преодоления ее социальной пассивности», – писал, в частности, Б. М. Фирсов[72]. Этот, бесспорно, важный критерий до сих пор практически остается вне поля зрения большинства специалистов в области СМК, поскольку реализация этой функции никак не фиксируется.

Более чем актуально звучат сегодня выводы одного из симпозиумов, посвященных проблеме эффективности массовой коммуникации (состоялся в 1983 г.): «Современный человек расширяет сферу мониторинга состояний окружающей его жизненной среды. Настало время в сферу этого мониторинга включить процессы массовой коммуникации и социальные последствия, вызываемые их функционированием и развитием»[73]. Со времени проведения этого симпозиума прошел значительный срок, однако ситуация с изучением «социальных последствий» функционирования массовых коммуникаций в лучшую сторону не изменилась: часть отечественных научных концепций и идей, посвященных СМК, оказалась неактуальной из-за своей идеологической направленности, а другая часть незаслуженно отринута вместе с первой. И все же следует отметить, что изучение СМК в отечественной науке «сдвигается» сегодня, хотя и очень медленно, от медиацентрированного, ориентированного преимущественно на информационные и Бездейственные функции, к подходу человеке/центрированному, связанному с поиском так называемого консенсуса между средствами массовой коммуникации и аудиторией. Пока это выражается лишь в подсчете числа обращений представителей аудитории к тем или иным органам СМК, то есть в количественных рейтингах. Как уже упоминалось, подобные сведения весьма ценны, но дают ответ далеко не на все вопросы, связанные с эффективностью взаимодействий между СМК и обществом.

Проблема эффективности функционирования СМК активно разрабатывалась и продолжает разрабатываться за рубежом. Теоретические и практические вопросы рассматриваются во многих научных работах, посвященных этой проблематике. В 50-е– 60-е годы и отечественные, и западные социологи придерживались медиацентрированной позиции, при которой воздейственная роль массовых коммуникаций считалась главенствующей, формирующей сознание и поведение аудитории. Активная роль в этой теории отдавалась либо передающим средствам, либо диктору, либо «лидерам мнений», которые, согласно концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или видоизменяют сообщение. Возникшее же в 70-е годы направление «использование и удовлетворение» (uses and gratifications) противопоставило механистическому воздействию СМК на личность другой подход, получивший название «человеко-центрированный», согласно которому воспринимающий человек стал рассматриваться как активный социальный субъект. Он выбирает из предлагаемых средствами массовой коммуникации материалов те, которые соответствуют его запросам и потребностям, и таким образом влияет на результат их функционирования, поскольку, во-первых, создает спрос (рынок) и, во-вторых, самостоятельно интерпретирует воспринятое.

Перечисленные подходы к изучению эффективности СМК интересны, их применение дает много ценных возможностей, однако ни одно из них не позволяет прослеживать и тем более проектировать последствия тех социально значимых процессов в сфере коммуникации, в которые они включены.

Многие зарубежные исследователи до сих пор, вслед за Г. Д. Лассуэллом, говорят не об эффективности, а об отдельных эффектах массовой коммуникации. Например, Э. Беттингхауз отмечает такие эффекты, как изменение мнения респондента, перцептивные изменения (другое восприятие объекта под воздействием убеждающей коммуникации), изменения в сфере эмоций, в поведении[74].

Значительно большее число эффектов за счет их детализации выделяет В. Вайсе. В его классификации количественные и качественные эффекты разделены. Под количественными имеются в виду такие эффекты канала СМК или отдельного сообщения, как, например, объем привлеченной аудитории и входящих в нее групп, количество времени, уделяемое каналу массовой коммуникации и т. п. К качественным эффектам В. Вайсе относит разного рода ментальные изменения: обогащение знаний, углубление понимания, подъем эмоций, смену в характере идентификации, наблюдаемого поведения, интересов, общественных вкусов, взглядов, ценностных ориентации[75].

Детализация эффектов СМК в зарубежной теории массовой коммуникации выражается в распространении таких терминов и частных моделей, как «упрямая аудитория»[76], «модель минимальных эффектов»[77], «модель минимальных изменений»[78], характеризующих выявленное свойство многих людей стойко придерживаться сложившегося мнения, не поддаваться пропаганде. Массовая коммуникация, как считают приверженцы модели «минимальных эффектов», скорее усиливает, закрепляет уже имеющиеся установки, нежели приводит к их резкому изменению, за исключением особых обстоятельств. В этом же русле реализуется подход, акцентирующий важную роль запоминания аудиторией содержания сообщений, передаваемых по каналам СМК[79], хотя запомниться может и то, с чем человек не согласен, что вызывает у него неприязнь, отторжение. Последнее можно оценить лишь на основе комплексной диагностики восприятия образа информационной среды, который порождает тот или иной канал в сознании аудитории.

Таким образом, и зарубежная, и отечественная наука в настоящее время оказалась перед проблемой поиска научных методов, которые дают возможность прослеживать социальные последействия общения, изучать процессы, происходящие в сознании людей в результате восприятия продукции масс-медиа. При этом, как правило, декларируется необходимость перехода к диалогическому взаимодействию с аудиторией. Сложность перехода на новый уровень изучения связана с разноречивостью и неопределенностью самого понятия «диалог», а также, по мнению известного социолога С. Московией, с «необходимостью структурирования процессов мышления и содержания»[80].

Решение заявленных задач требует универсальной теоретико-методологической концепции социальной коммуникации в целом, приемлемой для объяснения природы как общих, так и отдельных сторон коммуникационных процессов. Такой концепцией является семиосоциопсихологическая парадигма, в рамках которой экспериментально обоснованы факторы и критерии эффективного общения.

Поскольку в результате серии исследований было зафиксировано, что ориентация на диалог, открытость интенций коммуникатора, желание быть понятным и понятым увеличивает количество адекватных интерпретаций аудитории, иными словами, развивает качество сознания личности, задача перехода от форм общения, допускающего воздействие, к общению партнерскому, диалогическому, субъект-субъектному становится социально значимой.

Степень открытости коммуникативных интенций можно рассматривать как один из основных факторов эффективности функционирования СМК. Речь идет о профессиональном умении коммуникатора понятно и честно, без давления и внушения сообщить мысль, передать нюансы собственного восприятия события, а в некоторых жанрах – и свое настроение, уважая при этом право каждого представителя аудитории на собственные мысли, эмоции и настроения.

Следует признать, однако, что коммуникативные интенции, используемые современными масс-медиа, зачастую не ориентированы на диалог с аудиторией и так или иначе связаны с интенцией воздействия. Такова, например, интенция «все вокруг плохо», при которой неоправданно, без конструктивных предложений сгущается негатив и которая, как правило, камуфлирует скрытый за нею политический заказ. Социально-диагностические исследования зафиксировали, что встреча с этой интенцией (и с человеком, который ее продуцирует) вызывает раздражение и отторжение у той части аудитории, навыки интерпретирования которой адекватные, и дает манипулятивный эффект среди представителей других интерпретационных групп.

Своеобразной формой воздействия нередко оказывается также интенция нейтральности, для которой характерен гипертрофированно безоценочный стиль подачи материала – такой, при котором создается впечатление, будто у коммуникатора по отношению к предмету сообщения нет (или пока нет) никакой позиции, оценки, точки зрения. Еще в конце 90-х годов интенция нейтральности (не путать с ненавязчивостью, уважением к праву собеседника на собственное мнение) буквально «правила бал» в информационных и даже общественно-политических материалах на большинстве телеканалов страны: именно так понималась свобода от идеологических задач. Однако социально-диагностические исследования зафиксировали, что подчеркнутая нейтральность вызывает раздражение у представителей всех интерпретационных групп и потерю интереса к продуцируемому материалу, а также к тем, кто его сообщает (авторам, ведущим). Кроме того, поскольку неинтенционального общения попросту не бывает, видимость нейтральности всегда имеет некую подоплеку. Чаще всего при такой форме общения «зарабатываются очки» объективности, которые продолжают влиять на сознание больших групп аудитории при внезапных «вкраплениях» в нейтральную ткань повествования иных мотивационно-целевых аккордов. Следовательно, перед нами все та же интенция воздействия.

Интенция воздействия кроется и в таких журналистских приемах, как целевое формирование так называемой повестки дня при отборе и подаче новостей, и в большинстве тщательно спроектированных и умело проведенных пиар-акциях.

Поскольку в современном информационном пространстве подобный способ общения не исчезает, следует признать, что большая часть публикуемых или транслируемых по электронным каналам материалов СМК ориентирована на группы аудитории, имеющие частично адекватные или неадекватные навыки интерпретирования, причем отношения между коммуникатором и этими группами аудитории далеко не партнерские. Отсутствует поиск партнерства (при использовании интенции воздействия) и по отношению к адекватно воспринимающей группе, не приемлющей такой формы общения. Задача достижения диалога, эффективного общения со всеми группами аудитории при использовании интенции воздействия не может быть решена априори.

При эффективном общении представитель аудитории понимает, почему, зачем и ради чего был предложен ему именно этот, а не какой-либо иной материал, и, значит, после его восприятия сможет более или менее адекватно интерпретировать мотивы и цели общения с ним. Скорее всего, он запомнит и ту смысловую информацию, которая так или иначе связана с коммуникативным намерением.

В этой связи целесообразно разграничение понятий «информативность» и «информационная насыщенность»[81], введенное Т. М. Дридзе. Качество материала СМК, особенно информационного, нередко определяется количеством информации, включенным в него. С одной стороны, увеличение количества информации, тем более оперативной, всегда плодотворно; с другой – даже при большом объеме информации мотивы и цели общения могут остаться непонятными для воспринимающей стороны.

Сказанное имеет непосредственное отношение к существующей теории и практике печати, радио, телевидения, игнорирующим тот факт, что критерием при определении эффективности служит не столько количество, сколько качество информации, которую запоминает и усваивает (может адекватно пересказать) респондент. Можно ли, например, считать эффективной телепередачу, если телезритель после ее просмотра выносит ряд сведений, однако ничего не может сказать о том, зачем именно эти сведения были ему предложены, что было главное в передаче, что хотел сказать, выразить автор?

Разумеется, любой человек имеет право на собственный вариант восприятия, ищет то, что его интересует, дает ответ на волнующие именно его проблемы. И все же эффективный текст всегда информативен – в нем достаточно разнопланового материала, для того чтобы представитель аудитории мог понять и адекватно сформулировать мотив и цель общения с ним (при его праве не согласиться с позицией авторов). «Информативность характеризует не абсолютное количество информации в тексте, не общую его „информационную насыщенность“, но лишь ту смысловую информацию, которая, скорее всего, станет достоянием реципиентов, учитывая отношение названного „достояния“ к коммуникативному намерению его автора. Оценкой информативности текста служит мера адекватности интерпретации реципиентом замысла, цели, основной идеи сообщения, коммуникативного намерения его автора»[82].

В связи с вышесказанным следует различать первичную информативность текста, связанную, прежде всего, с пониманием интенции и ее компонентов, и вторичную (второго, третьего и т. д. уровней). «Выхваченная» из контекста и усвоенная вне связи с интенцией смысловая информация – свидетельство отсутствия диалога. Иными словами, если первичная информативность характеризует материалы СМК, в которых интенция понятна аудитории, то при нереализованной интенциональности, даже в тех случаях, когда человеку удалось вынести из воспринятого материала различные сведения, знания и впечатления (пусть даже весьма ценные), уместно говорить лишь о вторичной информативности. Эффективные материалы несут и первичную, и вторичную информативность одновременно. Следует отметить, однако, что понятность целей и мотивов не абсолютная характеристика эффективности текста (авторская интенциональность может быть, например, банальной, примитивной, включающей в себя агрессивность, слащавость, выспренность и т. д.).

Рассматривая телевидение, радио, печать, а также органы СМК в Интернете как элементы социокультурной среды, влияющие на социально значимые процессы, представляется целесообразным ввести еще один критерий эффективности – меру соответствия социального последействия материалов СМК позитивной социокультурной динамике, укреплению таких приоритетов общественного развития, отвечающих общечеловеческим ценностям, как доброжелательность и уважение к другим, направленность на созидание, а не на разрушение, соблюдение правовых и морально-нравственных норм человеческого общежития. Большинство любимых аудиторией теле– или радиопрограмм, газет или газетных рубрик, интернет-сайтов и т. д. оказываются не только понятными в своих интенциональных нюансах, но и ориентированы на общечеловеческие ценности: уважение к другим людям, доброжелательность, честность, бережное отношение к природе, неприятие зла.

Целесообразно уточнить и другие весьма расплывчатые понятия, используемые в теории и практике СМК. Так, например, часто не дифференцируют представления об «эффективности» и «популярности», полагая, что факт массового обращения людей к органу СМК или к конкретному материалу – достаточный показатель.

Проведенные исследования в сфере телевидения показали, что эффективная телепередача (та, которая реально выходит на диалог с аудиторией) чаще всего оказывается и популярной (имеет высокий рейтинг), в то время как популярная телепередача (та, которая имеет высокий рейтинг) отнюдь не всегда бывает эффективной (не выходит на диалог с аудиторией).

Столь же неравнозначны и понятия «эффективный материал» и «интересный материал». Понятно, что без интереса нет диалога; однако интерес автоматически диалога (или эффективности) не обеспечивает. Результаты исследований неоднократно фиксировали, что материалы, которые представители аудитории оценивали как интересные, интерпретировались ими неадекватно, т. е. обмен информацией происходил, а диалог отсутствовал.

Попутно отметим, что многие работники печати, радио, телевидения такую постановку вопроса считают неактуальной и ненужной: главное, как им кажется, интерес аудитории. Однако результаты социально-диагностических исследований фиксировали нежелательные социальные последействия – страхи, тревожность, разобщенность людей – и после восприятия интересных для аудитории материалов. Напомним также о всеми признанном факте экспансии «массовой культуры». Следует поэтому не только предоставлять интересный материал, но и ориентировать его на общезначимые ценности, что, казалось бы, самоочевидно, но в реальности наблюдается далеко не всегда.

Не равноценны и такие понятия, как «популярные» и «любимые» (органы СМК, телепрограммы, рубрики, авторы, телеведущие и т. д.). Известно, что некоторым наркотическим эффектом обладает любое телевизионное зрелище. Разнообразные содержательно-смысловые «вариации», воздействующие на подсознание личности, могут усилить этот эффект, и в результате к экранам будет привлечено значительное количество людей. Однако многие из тех, кто смотрит такие передачи (в том числе фильмы, а также читает материалы так называемой желтой прессы), могут ощущать затем неприятный осадок, недовольство собой.

Исследователи неоднократно отмечали также, что порой люди обращаются к тому, что в другой ситуации им было бы неинтересно. Так, в период социальных изменений, сдвигов, материалы, содержащие новости, привлекают даже тех, кто обычно ими не интересуется.

Еще пример. Показатели рейтинга популярности телезвезд, с одной стороны, и рейтинга телезрительских симпатий, с другой, полученные качественными методами (для получения таких рейтингов в ходе эксперимента зрителям предлагалось назвать запомнившиеся им фамилии профессионалов экрана и при желании обозначить отношение к ним), совпадают далеко не во всех позициях. Так, в 1997 г. среди телезрителей-экспертов самой популярной (называвшейся чаще других) оказалась программа «Поле чудес». А как самую любимую те же участники эксперимента назвали телепрограмму «Городок», которая в рейтинге популярности заняла далеко не первые позиции. Высокий показатель обращения аудитории к телепрограмме, статье, фильму и т. д. не всегда свидетельствует об их высоком качестве, позитивном отношении к ним взыскательной части аудитории.

Анализ социокультурных процессов, инициируемых современными СМК, свидетельствует, что модели коммуникации, связанные с любыми формами воздействия на аудиторию, себя исчерпали, пройдя бесперспективный круг от ориентации на пропаганду к ориентации на фигуру «папарацци». Не привела к миру и согласию общеизвестная «линейная» схема (Г. Лассуэлла), довольно долго владевшая умами теоретиков журналистики, а интеракционистская модель Т. Ньюкомба, декларирующая поиск «точек соприкосновения», оказалась бессильной перед гигантской «индустрией сознания».

Диалогическая модель, в основе которой лежит идея взаимопонимания и взаимодействия равноправных и равнодостойных партнеров по общению, ориентирована на развитие духовности каждой отдельной личности и общества в целом.

Смена парадигмы в деятельности массовых коммуникаций – от воздействия к взаимодействию, взаимопониманию и диалогу – становится социально значимой задачей. Подобные декларации неоднократно высказывались исследователями, но операционализация анализа и проектирование этого процесса оказались возможными только в рамках семиосоциопсихологической концепции. Идея взаимопонимания и диалога здесь не абстрактная, она наполнена конкретным значением, связанным с достижением «смыслового контакта», с «вхождением в резонанс» с интенцией и основными «смысловыми опорами» исходного материала. Ориентация на проявленность, определенность мотивов и целей общения, честность не только в декларируемом целеполагании, но и в глубинной мотивации – все это может придать новое качество печати, радио, телевидению, а также изменить сознание людей, обращающихся к ним.

Коммуникатор, ищущий пути к взаимопониманию и взаимодействию, сознательно стремится к честности, искренности, понятности. Духовность, глубина, поиск истины более привлекательны для аудитории, нежели примитивность и поверхностность. Это подтверждалось итогами проведенных исследований.

Обобщение закономерностей восприятия материалов СМК информационного и аналитического характера, выявленных посредством социально-диагностических исследований, позволяет назвать критерии эффективного общения СМК с аудиторией.

Желание коммуникатора донести, сделать понятными мотивы и цели общения с аудиторией.

Обязательными условиями эффективной коммуникации, выводящей на диалог как «смысловой контакт», являются доверие к органу СМК, к источнику информации, автору, созвучие авторских интенций интенциям, «ожидаемым» аудиторией.

Ориентация на общечеловеческие нормы и ценности. Такая направленность вовсе не означает, что рекомендуется «проповедь» общеизвестных истин в облегченной форме. Речь идет лишь об общей направленности материала, расстановке смысловых акцентов.

Ориентация на реальные (а не мифические) ценности здорового гражданского общества, на интенции, несущие в себе заряд оптимизма.

Наличие позиции, а вместо так называемой «нейтральности» – ненавязчивость в общении, корректность и уважение к аудитории. Признание за людьми права на самостоятельные мнения и выводы.

Непротиворечивость логических и эмоционально-оценочных составляющих материалов СМК.

Уход от эмоционального и логического примитивизма, ясность, четкость мысли, партнерское отношение к аудитории.

Честный, открытый, «прозрачный» по своему замыслу разговор с аудиторией, в котором не используются манипулятивные приемы; при желании убедить– использование «открытой» интенциональности.

Уход от банальностей и прямых поучений к сообщению новых идей и знаний.

Соблюдение особой аккуратности в случаях, когда материал входит в противоречие с общепринятыми нормами и ценностями.

В ходе исследований были выявлены также наиболее типичные причины «коммуникативных сбоев».

Декларированная цель не подтверждается ни содержательно, ни эмоционально. Как правило, структура подобных материалов перенасыщена элементами «макроуровня»: тезисами и антитезисами, аргументами и контраргументами, причем не всегда логически безукоризненными. В них мало иллюстративного материала, а тот, который есть, часто представляет собой штампы или лирические «красоты», не отвечающие целям образного сопровождения коммуникативной интенции.

Цели и мотивы коммуникатора связаны со стремлением «себя показать», любой ценой удержать аудиторию; при этом наблюдаются не слишком глубокий интерес к проблеме, наигранные эмоции. Мотивационно-целевая (интенциональная) структура таких материалов размытая, нечеткая, поскольку не имеет значимого цементирующего «фокуса». При попытке ее реконструкции нередко выясняется, что ориентировать имеющийся материал на более осмысленную цель было бы несложно.

Элементы мотивационно-целевой структуры материала (статьи, телепередачи и т. д.) противоречат друг другу: одни из них служат цели общения, другие ее дезавуируют. В итоге разрушается столь необходимое для эффективного общения единство формы и содержания.

В материале есть «лишние» части, порой не только не относящиеся к цели общения, но и «перекрывающие» собой эту цель. Новые, в том числе сенсационные факты, сведения, кадры, если они не «работают» на донесение интенциональности, лучше приберечь для другого, более подходящего случая, либо попытаться найти гармоничный вариант их использования в рамках исходной интенциональности.

Декларированная цель частично реализуется, однако из-за неготовности (неспособности) автора выйти на новый уровень освоения проблемы, заменяется другой. Первоначальная же цель остается «забытой».

Содержание материала порождает в сознании образы нескольких проблемных ситуаций, комментарий к каждой из которых было бы логично ожидать. Однако авторы их как будто «не замечают» (или не хотят замечать), оставляя без внимания, не объясняя и тем самым вызывая раздражение аудитории.

Интерактивные СМК как форма социального участия. Становятся все более популярными и разнообразными интерактивные формы общения органов СМК со своей аудиторией. Так, например, любой человек может позвонить в редакцию, задать вопрос, приехать на запись в телестудию и высказать свою точку зрения, позицию, сообщить что-либо существенное из жизненного опыта – это замечательная возможность партнерского участия населения в обсуждении различных проблем, прежде всего, жизненно важных для всех людей. Подобные формы социального участия широко распространяются во всех редакциях СМК, в том числе в региональных и местных, вплоть до программ кабельного телевидения.

Как правило, никаких ограничений, для того чтобы стать участником подобной интеракции, нет, кроме чисто формальной сложности – приехать самому или дозвониться, что при некоторых безличностных формах общения успешно преодолевается, благодаря многоканальной телефонной связи. Редакции зачастую гордятся большим числом «вышедших на контакт» с ними людей и даже порой рассматривают полученный результат как совокупную народную мудрость. Закономерен вопрос: какова научная ценность подобных сведений?

Новые технические возможности, используемые для общения с аудиторией, нередко создают своеобразную исследовательскую эйфорию: некоторые теоретики считают, например, что достаточно собрать в студии (в зале, на стадионе или где-то еще) более или менее представительную (репрезентативную) группу аудитории, соответствующую необходимым социально-демографическим параметрам (по полу, возрасту, образованию, месту жительства, роду занятий и т. д.), снабдить каждого гостя студии пультом с кнопками – ив результате вот он, «глас народа»… Однако даже простое сопоставление показывает, что зафиксированные таким образом реакции при сравнении с теми, которые постфактум предоставляет сама жизнь, как правило, не оказываются прогнозными.

При изучении особенностей взаимодействия аудитории с современными СМК закономерен вопрос: кто же оказывается типичным участником интеракции? Какие интерпретационные группы представлены в этом процессе больше и какие меньше? Казалось бы, именно представители первой, то есть адекватно интерпретирующей группы, понимающие причины и следствия социальных процессов, самостоятельно принимающие решения, должны более других стремиться к новой возможности интерактивного общения и тем самым создавать общественное мнение и «продвигать» в жизнь искомый всеми социальный результат.

Однако наблюдения и опросы, к сожалению, показывают обратное: в настоящее время представители этой группы редко включаются в двустороннее общение в рамках информационного пространства современных СМК, оставаясь как бы «сверху», выбирая скорее роль наблюдателей. Это весьма парадоксально: в реальной жизни, например, при приглашении к анкетированию, люди из этой группы отличаются более высокой перцептивной готовностью к общению с интервьюером, чем представители других групп.

Свою пассивность по отношению к интеракции с редакциями СМК часть представителей этой группы объясняет отсутствием привычки к этому действию или какими-то вторичными причинами, например сложностью дозвониться. В тех же случаях, когда дозвониться несложно, например, когда приглашение к участию сводится лишь к факту набора одного из предложенных телефонных номеров, многие (не все) представители этой группы также будто чего-то выжидают, проявляя, впрочем, интерес к результату проводимой акции. Представители данной группы практически не участвуют ни в телефонных играх, ни в конкурсах, которые сегодня заполонили голубой экран. Причина кроется в понимании (ощущении) некоторой спекулятивности большинства вариантов подобного двустороннего общения, рассчитанного скорее на привлечение внимания, нежели на реальное, конструктивное решение затрагиваемых проблем. Интеракция, используемая преимущественно как драматургический прием, как «двигатель интереса», явственно ощущается взыскательным, проницательным представителем аудитории, умеющим быть адекватным ситуации, – это и тормозит его активность.

Очевидно, здесь играет роль и феномен невнимания властных и управленческих структур к общественному мнению в материалах СМК. А для аудитории старшего поколения подспудным тормозом нередко служит воспоминание о цензуре советского периода, накладывавшей идеологический подтекст даже на самые непосредственные и незатейливые формы общения населения с редакций газеты, радио или телевидения.

Ситуация усугубляется, во-первых, тем, что редакции СМК чаще лишь косвенно связаны с социальными институтами и людьми, реально принимающими решения по поднятым проблемам; во-вторых, тем, что механизмы взаимодействия между СМК, населением и органами управления сегодня в социуме практически отсутствуют, даже в том искаженном варианте, как это было в советский период; в-третьих, тем, что большинству людей часто непонятно, чьи интересы (каких политических или финансовых групп) представляет конкретный орган СМК. Поэтому приходится констатировать, что в большинстве случаев участники интеракции в современном социокультурном пространстве – это люди, понимающие истинные мотивы и цели коммуникатора только частично или совсем их не понимающие. Отсюда степень проникновения этих групп аудитории в поднимаемые коммуникатором проблемы не очень высокая (или не очень глубокая). В то же время совокупное мнение представителей этих групп аудитории фактически оказывается самым массовым, поэтому на него принято ориентироваться. В качестве примера такого «равнения» на большинство можно вспомнить пресловутую программную политику многих отечественных телеканалов, которые транслируют огромное количество сериалов и чрезвычайно мало – высокохудожественных фильмов; можно привести и другое сопоставление из этого же ряда: мы видим на телеканалах большое количество развлекательных программ и гораздо меньше – познавательных, в центре внимания которых находились бы морально-нравственные проблемы.

Приходится признать следующее: та немногочисленная часть аудитории, о которой можно сказать, что она «несет в себе народную мудрость», поскольку всегда адекватна воспринятому и, соответственно, ситуации, пока занимает выжидательную или наблюдательную позицию и редко по собственной инициативе вступает в контакт с редакций СМК. Иное дело – личное приглашение от редакции, на которое она, как правило, охотно откликается и тем самым дарит нам (читателям прессы, телезрителям и радиослушателям) радость небанального общения.

Социальная ориентация СМК (реализация СМК функции социально ориентированного управления) подразумевает привлечение разных групп аудитории, в том числе представителей группы, воспринимающей адекватно, к общению, к совместному поиску решений социально значимых проблем, связана с дифференциацией выявленных (посредством интерактивных форм общения) мнений, точек зрения по их принадлежности к той или иной интерпретационной группе[83].

Проблема социального партнерства с населением на каналах СМК, трактуемая как поэтапное вовлечение в диалог всех заинтересованных сторон, как учет мнений всех групп аудитории[84], в том числе тех групп, которые немногочисленны или проявляют меньшую активность по сравнению с другими группами, сегодня остается нерешенной, несмотря на все увеличивающееся число редакций, использующих интерактивные формы общения.

Хотелось бы надеяться, что технический прогресс, который подарил нам возможность новых форм интерактивного общения, будет сопровождаться и прогрессом в формах использования СМК в социальном управлении, в поисках новых форм социального партнерства, направленных на конструктивное решение социально значимых проблем. И тогда все бесспорно ценные наработки редакций станут не только выигрышным художественным приемом, но и реальным достижением в интерактивном общении.

Сложившееся в сознании личности представление о другом человеке (а также о предмете, организации, товаре, явлении и т. д.) и есть образ, или имидж. Объект, служащий «отправной точкой» для возникновения такого представления, может быть или эфемерным («ты в сновиденьях мне являлся…»), или реальным, объективно существующим, или смоделированным (предлагаемым автором, экраном, рекламой, визажистом и т. д.), в то время как образ существует лишь в сознании человека.

Процесс возникновения образа (имиджа) в человеческом сознании связан с индивидуализацией, личностной оценкой объекта отображения, выделением его из массы других на основе каких-то признаков. Поэтому его отличительным качеством является многоуровневое, объемное «отображение» в воспринимающем сознании (иначе образа попросту нет). По многочисленным наблюдениям, чем больше уровней (характеристик), тем образ четче, нагляднее, тем легче он запоминается, продолжает оставаться в памяти, влиять на реакции и поступки.

В образе всегда наличествуют и в основном преобладают чувственные характеристики объекта отображения, «проявляющиеся» в сознании как некий отпечаток, как «след», оставленный благодаря индивидуальному для каждой отдельной личности способу познания мира (способу коммуникации с окружающей средой). Поэтому один и тот же объект в сознании различных людей может «проявляться» в самых разных ипостасях посредством звуков, запахов, форм, вкусовых и тактильных ощущений, окрашенных личностными эмоциональными впечатлениями[85].

Вопросы, связанные с образом (имиджем), его восприятием, «прочтением», анализом, моделированием и т. д., являются предметом пристального внимания многих научных направлений, и в каждом из них имеются глубинные наблюдения о природе этого сложнейшего феномена, в том числе наблюдения, связанные с его коммуникативными качествами.

Целенаправленную деятельность по донесению до других людей впечатлений о каком-либо человеке, объекте, а также человека о самом себе можно рассматривать как вид коммуникации – либо межличностной, либо социальной, в зависимости от масштабов аудитории и особенностей влияния на нее.

Для донесения желаемых впечатлений коммуникатор может использовать имеющиеся у него физические и технические средства и возможности, создавая копии оригинала, например, фотографии, видеоизображения, которые, по сути дела, являются материальными отражениями (промежуточными образами), причем часто не совсем того (или вовсе не того) объекта, который соответствует реальности или даже реально существует. Мы должны констатировать, что технический прогресс, вместе с небывалыми прежде возможностями создания и тиражирования информации, все более отгораживает современного человека от непосредственных, чувственно-практических контактов и тем самым зачастую делает его заложником искусственно созданных образных иллюзий. Следовательно, массовое овладение механизмами понимания скрытых, латентных «пружин», определяющих и объясняющих специфику создания и прочтения образа, более чем актуально.

Комплексный междисциплинарный (семиосоциопсихологический) подход дает новые возможности анализа обращенных к другим людям личностей и объектов, которые рассматриваются здесь как сложные, многоуровневые знаки-сигналы, несущие в себе коммуникативные программы по их восприятию, «считыванию».

Личности и другие объекты, а также их промежуточные материальные образы, оставляющие сложный, многоуровневый отпечаток в сознании воспринимающего человека, в рамках семиосоциопсихологии можно рассматривать как текст (в дальнейшем текст-имидж). Многоуровневые характеристики текста-имиджа, как и любого текста, «…нельзя разложить на равнозначные единицы, так как в них всегда есть нечто главное, второстепенное, третьестепенное и т. д.»; это «…особым образом организованная содержательно-смысловая целостность», «…система коммуникативно-познавательных элементов, функционально объединенных в единую замкнутую иерархическую содержательно-смысловую структуру (иерархию коммуникативно-познавательных программ) общей концепцией или замыслом (коммуникативным намерением)»[86].

Таким образом, возникает уникальная возможность анализировать образ (имидж) не линейно, а объемно, структурируя его составляющие на главные, второстепенные, третьестепенные и т. д. компоненты, учитывая различные знаковые особенности, наличествующие в исходном объекте и отраженные (после восприятия) в сознании личности. Основной «точкой отсчета» при этом всегда оказывается интенциональность, то есть тот сложный, в каждом отдельном случае уникальный и неповторимый алгоритм осознаваемых, довольно легко формулируемых целей и чаще неосознаваемых, не всегда формулируемых мотивов, которые руководили коммуникатором при создании своего специфического знака-сигнала. Именно этому алгоритму подчинены все остальные компоненты, уровни (коммуникативные программы) текста-имиджа, имеющие, в свою очередь, взаимозависимые иерархические отношения.

Определяющая специфику текста-имиджа интенциональность включает, с одной стороны, нормы, ценности, идеалы, типичные для общества и социального слоя, которые представляет коммуникатор и которые он не может игнорировать. С другой стороны, им движут личностные, только ему присущие цели и мотивы, связанные с желанием самореализации и самопроявления. Эти цели и мотивы обусловлены целым рядом причин и обстоятельств: влиянием семьи и среды, уровнем образования, направленностью интересов, талантом, способностями, состоянием здоровья, темпераментом, возрастом, достатком и т. д. Поэтому собственные представления человека о главном в его жизни определяют те смысловые акценты, которые будут им «расставлены» (здесь уместно вспомнить восточную мудрость, утверждающую, что «нет людей – есть идеи»).

Особое место в ряду мотивов и целей, определяющих специфику текста-имиджа и особенностей его восприятия, занимают личностные коммуникативные интенции, отражающие нюансы взаимодействий коммуникатора с другими людьми. Это тот основной вектор межчеловеческих отношений, который всегда вызывает живой интерес, поскольку здесь, в этой сфере каждый имеет собственный жизненный опыт. Напомним, однако, о бесконечной цепи ошибок и вызванных ими огорчений и бед, случавшихся при неадекватном прочтении имиджа, свидетельство чему– история человечества, литература и фольклор, наконец, примеры семейных и бытовых неудач и сбоев, которые знакомы многим.

Исследуемая нами составляющая интенции, характеризующая особенности общения человека с другими людьми, формируется большей частью интуитивно и превращается в своего рода привычку, стереотип общения, коммуникативную особенность, которая может быть более или менее успешной; одной из основных причин, ведущей к негативному восприятию текста-имиджа, является использование интенциональных нюансов, вызывающих у аудитории негативные реакции. Случается и неумение доступно, понятно для других отразить в продуцируемом имидже подлинные мотивы и цели, руководившие человеком при общении (так, человек добрый может казаться злым, умный – некомпетентным и т. д.). Поэтому «выведение на поверхность сознания» равнодействующей мотивов и целей, проявленной, реализованной в конкретном тексте-имидже, дает ключ к работе над его совершенствованием. Использование принципов интенционального (мотивационно-целевого) анализа процессов общения позволяет операционализировать этот поиск.

Типовая мотивационно-целевая структура текста-имиджа

1-й уровень – равнодействующая мотивов и целей, побудительный стимул коммуникатора при общении с другими (зачем? для чего? почему?);

2-й уровень – содержательно-познавательный компонент (что о данном объекте, личности известно);

3-й уровень – «прочтение» душевных качеств, степени внутренней близости (по отношению к личности), необходимости, престижности обладания или приобщения (по отношению к товару, организации и т. д.);

4-й уровень – иллюстративные детали: внешность, одежда, жесты, поза, прическа, походка, косметика, тембр голоса, интонация (по отношению к личности), оформление, реклама и т. д. (по отношению к товару, организации);

5-й и 6-й уровни – «общий фон», а также «фоны к фонам»: слухи, сплетни, скандалы, догадки, реакции других людей, степень доверия этим людям и т. д.

Основываясь на данных анализа, попытаемся систематизировать личностные коммуникативные интенции, определяющие прочтение имиджа (образа).

Типология личностных коммуникативных интенций, характерных при социальном общении и взаимодействии людей:

• сообщать, распространять знания о действительности, информировать;

• просвещать, приобщать к культуре, распространять идеи добра, смысла жизни, общечеловеческих ценностей и т. д.;

• пытаться понять и спрогнозировать дальнейший ход тех или иных событий;

• воздействовать на общественное мнение, на поведение и эмоции людей;

• оказывать помощь, поддержку другим людям в решении сложных жизненных ситуаций;

• осуществлять потребность в самореализации и самопроявлении;

• в целом ряде случаев личностные коммуникативные интенции остаются непроявленными, что чаще всего выражается в попытке следовать идее нейтральности как оптимальному, современному, с точки зрения многих людей, типу общения.

Среди интенциональных нюансов, связанных со стремлением личности к самореализации и самопроявлению, можно выявить такие модификации:

• интенция «я – человек системы»;

• интенция «не знаю, как лучше»;

• интенция «я так считаю»;

• интенция «экстаз»;

• интенция «я – крутой»;

• интенция самообороны;

• интенция «все вокруг плохо»;

• интенция «повеселю, позабавлю»;

• интенция интуитивного и духовного поиска;

• интенция «спокойный оптимизм» и т. д.

Социальные технологии работы над имиджем человека. Работа над образом (имиджем) человека, как известно, традиционно связана с внешним видом, одеждой, прической, макияжем, речью, манерой поведения и т. д. Все это, бесспорно, важно, тем более что многоуровневость – непременное условие возникновения образа. Именно поэтому для алчущих популярности персон столь желанны создаваемые вокруг их имени слухи, сплетни, скандалы и разоблачения. И все же в мотивационно-целевой структуре текста-имиджа эти уровни являются не главными, а подчиненными и служат средством донесения интенции.

Наиболее оптимальный вариант работы над образом (имиджем) связан с уточнением, поиском и отработкой интенциональных нюансов, особенно для человека, представляющего самого себя, а это происходит не только в межличностном общении, но и в журналистике, политике, педагогике, в общественной и управленческой деятельности и т. д. Во всех перечисленных сферах деятельности можно пытаться продуцировать, с разной степенью успешности, и несвойственную для человека интенциональность, то есть постоянно играть некую роль, но подобное занятие не всегда оказывается успешным. Известно, например, утверждение, что «телеэкран срывает все и всяческие маски». И это действительно так: долго играть роль утомительно, для психического здоровья вредно, а беспощадный телеэкран может превращаться в своего рода микроскоп, предоставляя возможность наблюдать незначительный жест, мимолетный взгляд…

Умение играть роль, то есть быть профессиональным артистом, связывают не только со специальной подготовкой, но, прежде всего, с даром, талантом. В этой связи уместно вспомнить о сценических теориях, методах и техниках, таких, как, например, широко известная система Станиславского, обучающих, если воспользоваться терминологией настоящего текста, искусству «входа» в иную интенциональность, с учетом всех соответствующих ей коммуникативно-познавательных программ (такое искусство еще справедливо называют игрой), а также успешному и безболезненному для здоровья «выходу» из нее в обычную жизнь, что и составляет специфику работы артистов, профессионалов-лицедеев.

Большинству же людей в их профессиональной, социальной и личной жизни требуется не лицедейство, а такой имидж, который, будучи индивидуальным и самобытным, ведет к смысловому и эмоциональному контакту с другими людьми, взаимопониманию, благоприятному впечатлению, успешным взаимодействиям. Помогает в достижении этой цели использование социальных технологий работы над имиджем – комплексных процедур, основанных на получении и сопоставлении данных об одном и том же явлении (в данном случае – восприятии имиджа), но полученных в рамках различных исследовательских подходов.

Интенциональность имиджа и эмоциональные реакции аудитории. При восприятии текста-имиджа далеко не все люди адекватно считывают его подлинную интенциональность. Однако характерные, типичные особенности реакций аудитории при встрече с тем или иным интенциональным нюансом можно зафиксировать и сделать выводы об эффективности его использования.

Одним из вариантов такой работы является сопоставление подлинной интенциональности имиджа, выявленной посредством мотивационно-целевого анализа, с непосредственными эмоциональными реакциями людей по отношению к объекту отображения (человеку, товару, организации и т. д.). Для получения данных об эмоциональных реакциях людей существует немало способов. Это могут быть и традиционное наблюдение, и несложная для исполнения и дальнейшего анализа просьба оценить изучаемый объект по пятибалльной системе, и более сложные задания и тесты. Так, при изучении образов телезвезд традиционно используется тест «Процессы памяти», где специально отобранных участников эксперимента просят вспомнить фамилии профессионалов телеэкрана и, при желании, определить свое отношение к ним – положительное или отрицательное. Результатом такого изучения оказываются рейтинги телезрительских симпатий и антипатий, а также рейтинг популярности звезд телеэкрана и, что более важно для решения фундаментальных задач, возможность сделать выводы об эффективности того или иного способа общения с аудиторией[87].

Как правило, негативные реакции людей фиксируются при встрече с интенцией воздействия, когда человек в силу тех или иных причин, иногда из-за индивидуальных особенностей характера, пытается навязать (внушить) свое мнение, точку зрения. Описания образов таких людей часто несут отрицательные характеристики: «стремящийся подчинить других», «ненадежный», «неоткровенный» и т. д. После перехода к интенции воздействия даже образы популярных и некогда любимых аудиторией телезвезд быстро приобретают негативный оттенок, что случилось, например, с А. Невзоровым, С. Доренко, Е. Киселевым, пытавшимися в свое время «внести лепту» в предвыборную агитацию (выводы сделаны на основе сопоставления ежегодных данных теста «Процессы памяти»).

Еще пример. В одном из исследований было зафиксировано резкое ухудшение отношения телезрителей к прежде объективному в их глазах (и потому любимому) телеведущему, который в передаче, также вышедшей в эфир в предвыборный период, пытался дискредитировать представителя неугодной для него (и для редакции) политической партии, используя некорректные приемы, например, обрывая его речь. В результате большинство телезрителей действительно испытали негативные эмоции, но не по отношению к политику, а к телеведущему, который проявил элементарную невежливость к своему же гостю! Из полученных исследовательских данных выяснилось, что на политические пристрастия телезрителей подобное поведение ведущего нисколько не повлияло. А вот воспоминания об этой передаче и своем разочаровании в бывшем кумире надолго сохранились в памяти многих телезрителей и также нашли отражение в ежегодных данных теста «Процессы памяти».

Негативная реакция обнаруживается при встрече с личностной интенцией гипертрофированной нейтральности (но – не с нейтральной манерой, основанной на уважении к самостоятельному мнению воспринимающего человека). В 80-90-е годы прошлого века в стиле общения тележурналистов с аудиторией, как уже упоминалось, «правила бал» интенция гипертрофированной нейтральности: считалось, что работать надо только так. Общение в рамках интенции гипертрофированной нейтральности непродуктивно для тех, кто стремится иметь запоминающийся имидж: продуцируемый образ в лучшем случае «проходит мимо», не остается в памяти людей, в худшем– вызывает раздражение. Меняется и восприятие образа журналиста, перешедшего к работе в нейтральном ключе. В начале 90-х годов телеведущая С. Сорокина занимала завидные позиции в рейтинге популярности и рейтинге телезрительских симпатий; при этом самыми распространенными характеристиками, которые давали ей телезрители, были «добрая», «доброжелательная» (данные теста «Ассоциации»: группе респондентов следовало быстро назвать первую ассоциацию в связи с тем или иным явлением, образом). Однако после перехода телепрограммы «Вести» (по решению нового руководства) к предельно нейтральной манере подачи информации эта телеведущая в восприятии некоторых групп зрителей, особенно молодежи, которая не знала ее в другом качестве, превратилась, по результатам того же самого теста, в «злую», «железную леди». В дальнейшем эта талантливая журналистка работала на других телеканалах, используя новые интенциональные нюансы, которые привнесли новые грани в восприятие ее образа.

Возвращаясь к теме реакций аудитории при встрече с той или иной мотивационно-целевой особенностью, следует сказать, что всегда положительно оцениваются доброжелательность, желание сообщить интересные сведения, дать ценный жизненный совет, вызвать улыбку, развеселить.

Худший вариант вызывают:

• закрытая «ритуальная» интенция, которую можно назвать «я – человек системы»;

• категорическая – «я так считаю»;

• интенция сомнения или имитации сомнения, особенно в тех случаях, когда ситуация очевидна и без дискуссии – «не знаю, как лучше»;

• интенция, связанная с желанием обличать, не предлагая взамен конструктивных решений, однако преследуя некую политическую цель – «все вокруг плохо».

Многие случаи отрицательных оценок составляющих имиджа связаны с интенцией «самообороны», когда главным становится желание утаить боязнь «провалиться», неудачно выступить, «ударить в грязь лицом».

Скептическое отношение вызывает интенция «экстаз» с излишними душевными «расплескиваниями» или их симуляцией, а также интенция «я – крутой», основанная на противопоставлении себя другим людям, менее «крутым»[88].

Интенциональные первопричины общения нередко оказываются банальными, часто встречающимися, хорошо знакомыми тем, для кого они предназначены. Как правило, они вызывают скуку, отторжение, разочарование.

«Прочтение» в имидже таких интенциональных нюансов, как следование общечеловеческим ценностям, внутренний духовный и интуитивный поиск ответов на вопросы о смысле жизни, счастье, любви, добре и зле, желание поделиться собственным опытом в их постижении, наличие такого опыта, привлекательно для очень больших групп людей, что бы ни говорили по этому поводу скептики и какую бы иную модель отношения к этим проблемам ни продуцировали личности, стремящиеся к популярности.

Интенциональность имиджа и коммуникативные характеристики личности. Еще один вариант работы над имиджем связан с изучением взаимовлияний между интенциональностью текста-имиджа и особенностями восприятия аудиторией характеристик объекта отображения. Речь идет о так называемом коммуникативном коде (личности, товара, организации) или комплексе характеристик, наблюдаемых и ощущаемых воспринимающей личностью. Для образа человека, работающего в сфере коммуникации, это, по сути дела, характеристики его профессиональных качеств. При изучении особенностей восприятия имиджа человека хороший результат дает использование специальной шкалы, представляющей собой модифицированный вариант шкалы Ч. Осгуда. Для этого специально отобранной группе респондентов предлагается набор антонимических определений коммуникативных качеств типа «хороший – плохой», «надежный – ненадежный», «уверенный – неуверенный» и т. д., причем с градацией качества: +3; +2; +1; 0; -1; -2; -3. По каждой предложенной паре антонимических определений респонденту следует, в соответствии с собственными ощущениями, обозначить одну из перечисленных выше семи возможных позиций (оценок).

Набор биполярных по значению определений, входящих в шкалу, представляет собой характеристики трех уровней социальной установки на восприятие человека человеком. Известный исследователям факт неоднозначности уровней социальной установки объясняет сложные и неоднозначные реакции людей, например, нередко встречающиеся случаи несовпадения эмоций и поступков («не хочу, но общаюсь») или знаний и эмоций («так принято, но мне не нравится») по отношению к одному и тому же человеку или к социальному явлению.

Реакции воспринимающей личности при встрече с образом человека также можно дифференцировать в соответствии с тремя уровнями социальной установки: во-первых, это впечатления от поведения и внешности (когнитивный уровень); во-вторых, это «прочтение» душевных качеств (эмоциональный уровень); в-третьих, впечатления от убедительности поведения (поведенческий уровень). Каждый из перечисленных выше уровней непосредственно в шкале представляют не одна, а несколько антонимических пар, чаще от четырех до шести. В результате интересующие исследователя грани коммуникативных характеристик уточняются и дополняются, что позволяет сделать выводы о необходимых направлениях в их совершенствовании. Приведем пример набора антонимических определений, использованного в одном из исследований при изучении образов телеведущих.

Уровень впечатлений от поведения и внешности:

• активный – пассивный

• сдержанный – нервозный

• организованный – неорганизованный

• вежливый – бесцеремонный

• оптимистичный – пессимистичный

• деятельный – вялый.

Уровень «прочтения» душевных качеств:

• добрый – злой

• откровенный – неоткровенный

• симпатичный (лично для вас) – несимпатичный

• надежный – ненадежный

• теплый в общении – холодный

• искренний – лицемерный.

Уровень впечатлений от убедительности поведения:

• уверенный в себе – неуверенный

• последовательный – непоследовательный

• решительный – нерешительный

• компетентный (знающий) – некомпетентный

• убедительный в общении – неубедительный

• объективный – необъективный

• самостоятельный – зависимый.

Полученные после обработки данные дают возможность назвать тот комплекс отличительных качеств и характеристик, которые транслирует, вольно или невольно, конкретный человек (точнее, его образ), оценить степень достижения эмоционального контакта с другими людьми. Эти результаты позволяют сделать вывод об эффективности тех интенциональных нюансов, которые характерны именно для его способа общения. При этом особенности «считывания» характеристик имиджа и реакций на них в разных группах (аудитории, населения) могут различаться.

Практика показывает, что легче всего «подтянуть» до желаемого идеала первый уровень, то есть впечатления от особенностей поведения и внешности личности (здесь достаточно участия визажистов и стилистов). Сложнее обстоит дело с уровнем впечатлений от убедительности поведения, лучший советчик здесь – психолог. И самый сложный для изменений – это уровень впечатлений от душевных качеств; наиболее действенна здесь помощь в совершенствовании, уточнении мотивационно-целевых первопричин общения.

Серия экспериментов, позволившая изучить отношение к телеведущим группы респондентов, проявивших стойкий интерес к телевидению и высокий уровень коммуникативных навыков, показала, что в характеристиках тех экранных собеседников, которых они, по собственному признанию, любят и уважают, практически всегда присутствуют доброжелательность, оптимизм, спокойное, уверенное поведение, внимательность, компетентность.

Особо следует сказать о таких характеристиках имиджа, которые относятся к сфере душевных качеств. От особенностей их «прочтения» зависит степень доверия к человеку, даже самому знающему и компетентному, что, в свою очередь, влияет на восприятие и других характеристик. Так, нередко человеку, которому доверяют, с которым связывают какие-то надежды, прощают то, что в других случаях могло бы вызвать отторжение, например, небрежность в одежде, оговорки, усталый вид. Случаются и противоположные ситуации, когда любые усовершенствования внешних достоинств или уверенное поведение остаются неэффективными.

Универсальные рекомендации для поиска и корректировки диалогического имиджа

Наличие распознаваемой жизненной позиции, не противоречащей общечеловеческим ценностям.

Выраженное (а не нейтральное) отношение к происходящим событиям, к «информационному поводу», ставшему основой выступления.

Внутренний интуитивный и интеллектуальный поиск, ощущение значимости собственного опыта, «работы души», морального права на общение.

Доверительно-уважительная, доброжелательная, ненавязчивая манера общения.

Все вышеизложенное говорит о том, как важны самоценность, оригинальность, диалогичность продуцируемых интенций – только при таких условиях возникает смысловой и эмоциональный контакт.