БУМАГА ДЕНЬГИ И … ИСТОРИЯ АВИАЦИИ

Анатолий ДЕМИН

Занимаясь в последние годы библиографическими исследованиями в области истории авиационно-космической науки и техники, хочу в данном обзоре коснуться ряда проблем, связанных с маркетингом литературы по истории авиации и космонавтики. Возможно, что мои рассуждения покажутся профессионалам в области книжного маркетинга дилетантскими, но тем не менее каждый сегмент рынка имеет специфические особенности, на которых хочу заострить внимание.

Прошедшие несколько лет "эпохи рыночных отношений" и предшествовавшие им годы "перестройки и гласности" кардинально изменили рынок авиационно-исторической литературы, который успел за последнее десятилетие пройти, по крайней мере, три этапа.

Первый из них (до 1991 г.) связан с повсеместным раскрытием архивов и рассекречиванием многих ранее закрытых сведений и событий из истории нашей прославленной авиации и космонавтики. Эти наиболее высокотехнологичные отрасли техники, отражавшие национальный уровень технического прогресса, всегда были предметом особой заботы и гордости "власть предержащих" у нас в стране, впрочем так же как и во всех высокоразвитых странах мира. В СССР, где подвиги летчиков и космонавтов "убедительно" доказывали всему миру преимущества нашей политической системы, литература по истории авиации и космонавтики как рупор официальной пропаганды всегда находилась на "высоком идейном и политическом" уровне. Считанные буквально по пальцам книги и брошюры, издаваемые массовыми тиражами, находили огромный спрос у самых широких слоев населения и быстро становились библиографической редкостью. Это привело к тому, что история отечественной авиации оказалась прямо-таки мифологизированной, а о мировой авиации читатель не знал практически ничего. Смещение акцентов в сторону "негатива" в конце 80-х годов не слишком изменило ситуацию, публикации по истории мировой авиации, начинавшие пробиваться сквозь "железный занавес", продолжали составлять лишь незначительное количество от общего числа, не более 5-15% в разные годы.

На втором этапе, начиная с 1992 г., на наш "авиационно-исторический рынок" вместе с оригинальной литературой, написанной на основе как западных, так и наших архивных источников, хлынул "девятый" вал западной "пиратской" и переводной литературы. В этом "море изобилия" нетрудно было "захлебнуться" не только рядовому любителю авиации, но и специалистам, среди которых и авторы, и издатели, и распространители научно-популярной авиационно-космической литературы.

И, наконец, в последние два - три года наступил, на мой взгляд, третий период, связанный с переходом данного сегмента рынка в "цивилизованное состояние". На смену большому количеству постоянно появлявшихся новых, только что "вылупившихся" изданий, среди которых было значительное количество "пиратских" и "самиздатовс-ких", пришло ограниченное число прошедших проверку временем и выживших в рыночных условиях журналов и сборников, таких как "Авиация и Космонавтика", "Крылья Родины", "Мир Авиации", "Крылья - Дайджест", "Вестник авиации и космонавтики", "Авиамастер", "Авиация и Время" и ряд других. Значительно сократилось число издаваемых книг, год от года их печатается все меньше и меньше. Вместо них печатают периодически издаваемые тематические выпуски журнального вида объемом 2-3 печ. листа с розничной ценой 15-20 руб.. чему можно найти объяснение с точки зрения как издательской, так и дилерской рентабельности. Отметим, что значительно улучшилась полиграфия практически всех без исключения изданий, и хотя она еще не достигла западного уровня, но разрыв существенно сократился.

Так в чем же основные особенности современного периода авиационного книгопечатания? Прежде всего хочу сильно огорчить всех как начинающих, так и опытных книгоиздателей - время дефицита в данном сегменте книжного рынка прошло. Вместе с литературой по авиации и космонавтике начали активно издаваться книги и журналы по истории судостроения и флота, авто- и бронетанковой технике, артиллерии, стрелковому оружию, форме и обмундированию армий различных стран. Для любителей военной истории и истории техники возможность выбора постоянно увеличивается. Не случайно многие известные своими авиационными публикациями авторы все активнее публикуют материалы по другим областям истории техники.

Все это совершенно не означает, что не надо печатать новую авиационно-космическую литературу, наоборот, ее надо печатать еще больше. Вместе с тем всем издателям, работающим в авиационном сегменте книжного рынка, обязательно следует предварительно ответить себе на несколько основных вопросов - что и на какие средства печатать, какими тиражами и где распространять?

Какая авиационно-космическая литература интересует современного читателя в первую очередь? Я думаю, что ни для кого не будет откровением, что на авиарынке "контрольный пакет акций" без выстрелов и кровавых разборок захватили стендовые моделисты, они сейчас и "заказывают музыку". Говорят, что в США любителей стендового моделизма больше, чем поклонников национального вида спорта - бейсбола. Не знаю, превысит ли когда-нибудь в России число стендовиков многомиллионную армию поклонников футбола, но суля по регулярным мероприятиям, устраиваемым Московским клубом стендового моделизма (МКСМ), ряды его членов постоянно увеличиваются. Это обстоятельство определяет увеличение спроса на монографии по отдельным летательным аппаратам, в первую очередь зарубежным - сказывается дефицит из-за многолетнего "железного занавеса". Резко повысился спрос на иллюстративный материал и его качество - нынче "в моде" подробнейшие чертежи летательных аппаратов, оригинальные фотографии, в первую очередь, цветные. Если два-три года назад требования рынка к качеству полиграфии лишь незначительно превышали "самиз-датовские", то в настоящее время практически все периодические издания значительно улучшили качество полиграфии и стараются увеличить долю цветного иллюстративного материала, не говоря уже о самом строгом отборе публикуемой информации.

Практически исчез такой ранее популярный жанр как документально-художественные эссе на тему истории нашей авиации, написанные профессиональными литераторами. Увлеченность основной массы потребителей информации архивными сведениями делает даже незначительные фактологические ошибки авторов в этих материалах "бревном в чужом глазу", о чем тут же широко оповещают многочисленные рецензии. На смену авторам-журналистам пришли авторы-историки, постоянно извлекающие из архивов все новые и новые данные о неизвестных страницах нашей авиации и космонавтики.

Говорить о полном исчезновении переводов и перепечаток западных источников пока рано, спрос на западные материалы по истории второй мировой войны, послевоенные конфликты и ряд других авиационно-космических событий остается большим, что и стимулирует предложение. Вместе с тем их издание на русском языке без критического анализа вызывает естественное раздражение не только "сталинских соколов" и нынешних "национал-патриотов", но и серьезных историков и специалистов. Появившаяся возможность "стыковки" данных отечественных и зарубежных архивов и переосмысления на основе этих сведений многих исторических и политических событий предъявляет особые требования и к современным авторам, и к публикуемым ими материалам.

Очень осторожно в нынешнее время надо подходить к печатанию мемуаров. Если раньше в "отцензурированных" воспоминаниях участников событий значительное внимание уделялось воспитательно-патриотическому аспекту, и многие книги адресовались, в первую очередь, молодому читателю, то сейчас такая направленность, наоборот, может только оттолкнуть потенциальных покупателей. При подготовке таких материалов к публикации следует, в первую очередь, ориентироваться на то, насколько широко ранее освещались эти события, и насколько они отличаются от общеизвестной и общепринятой точки зрения, при обязательном соответствии истине. Редакторская правка в данном случае необходима, но не только в литературном, но и по всем вышеупомянутым аспектам. Негативным примером может служить книга известного авиаконструктора Л.Л.Селякова "Тернистый путь в никуда" (М.: Вое-низдат, 1997), в которой описаны интересные и ранее неопубликованные сведения вместе с авторской позицией, кардинально отличающейся от общепринятой. Однако книга практически не отредактирована, и в ней присутствуют материалы, фактически не относящиеся к истории авиации, что существенно снижает и восприятие книги, и спрос на нее.

На последних двух аспектах стоит остановиться подробнее. Сейчас появилась тенденция иногда представлять научно-историческое издание как научно-популярное. Нередки сетования авторов, прежде всего, историков на то, что независимые издатели, стремясь сделать книгу более доступной и превратить ее в "бестселлер", выбрасывают из нее библиографические сведения и комментарии, превращая монографию в "легкий жанр". Все это справедливо, но по-своему правы также и издатели, для которых вопрос о тираже и спросе на будущую книгу является одним из наиболее актуальным. При этом "коммерческое" название серьезного научного издания не всегда выручает, наоборот, иногда вызывает массу дополнительных вопросов недоуменных читателей. Нередко при этом встречаются и откровенные "ляпы", когда из-за непрофессионализма издательства можно встретить, например, следующую подпись под фотографией самолета с выпущенным тормозным парашютом: "Самолет на взлете…!?" В результате интереснейший авторский материал незаслуженно подвергается критике.

Как ни прискорбно будет услышать и авторам, и издателям авиационной литературы, но эпоха "правильных идеологически выдержанных" изданий, печатаемых массовыми многотысячными тиражами, распродаваемыми в "мгновение ока", прошла. Не касаясь нескольких авиационно-космических научно-популярных периодических журналов, выдержавших испытание рынком, чьи тиражи определяются предварительной подпиской и все равно не превышают, как правило, нескольких тысяч экземпляров, для книг и тематических сборников оптимальный тираж в настоящее время составляет 1000-2000 экз. Такие тиражи расходятся достаточно легко и быстро в течение нескольких месяцев. Главное же отличие от "застойного" времени заключается в том, что если раньше многочисленные любители авиации считали своим долгом "достать" и поставить на полку абсолютно все, что издавалось, то сейчас резкое увеличение публикаций и номенклатуры книг дает такую возможность очень немногим. По некоторым оценкам, "всеядных авиафанатов" в Москве, в лучшем случае, несколько сотен.

Естественно, что такие маленькие тиражи увеличивают себестоимость книги, особенно с цветной полиграфией, но каждый издатель волен сам выбирать, что ему предпочтительнее -выпустить небольшой тираж с себестоимостью книги на 30-40% дороже и быстро его распродать, или вложить в 1,5-2 раза больше средств, "омертвленных" затем на складе в течение длительного промежутка времени. Нельзя забывать, что в нынешних условиях, когда себестоимость издаваемой книги в лучшем случае в 2 раза меньше ее максимальной розничной цены, выстроить длинную цепочку посредников от издателя к читателю не удается, так же как и найти крупного оптовика, которому можно "сбросить" весь тираж. Вот и мучаются с оставшейся частью тиража издатели, нарушившие основные правила маркетинга. За примерами далеко ходить не надо. Изданная в 1992 г. по "старым правилам" в Воениздате 50-тысячным тиражом книга В.Михеева и Г.Катышева "Крылья Сикорского" до сих пор пылится на полках магазинов по цене, соизмеримой со с стоимостью проезда в городском транспорте. Напечатанные в 1995-1996 гг. пятитысячными тиражами книга Д.Соболева "История самолетов. Начальный период" (М.: РОССПЭН) и 1-й том дневников Н.П.Каманина (М.: Инфортекст-ИФ) к настоящему времени распроданы в лучшем случае наполовину. Характерно, что вышедшие в свет продолжения этих изданий "История самолетов. 1919-1945", и 2-й том дневников напечатаны уже значительно меньшими тиражами, 2000 и 1000 экземпляров, соответственно, и с увеличением розничной цены в 2 раза. Еще одна книга Д.Соболева "Немецкий след в истории советской авиации", выпущенная трехтысячным тиражом в независимом издательстве РИЦ "Авиантик" к авиасалону МАКС-97, за полгода "разошлась" примерно на 30-40%. Следующую книгу того же автора "Столетняя история летающего крыла" издательство "РусАвиа" издало уже двухтысячным тиражом.

Хочу еще раз подчеркнуть, что для 95% издаваемых книг по истории авиации и космонавтики, даже с высоким качеством полиграфии и, соответственно, высокой себестоимостью макета, не следует увлекаться тиражами, значительно превышающими 1000 - 2000 экз. В определенной мере исключение может, быть сделано для изданий энциклопедического плана. Примерами могут служить тематические энциклопедии издательства "Виктория-ACT" "Истребители", "Бомбардировщики", "Вертолеты" и "Полная энциклопедия мировой авиации" (Самара: Корпорация "Федоров", 1997). Все они изданы пятитысячными тиражами ("Истребители" - уже вторым изданием) и, судя по авиасалону МАКС-97, на них существует устойчивый спрос. (Последние количественные данные об объеме продаж этих изданий мне неизвестны). Как выяснилось, цена на книгу со средним качеством цветной полиграфии -70 рублей за том приемлема для широких слоев любителей авиации, а "Полная энциклопедия…" по цене -430 рублей, несмотря на органические недостатки и оригинала, и русского перевода и связанные с этим отрицательные рецензии, пока не имеет конкурентов на рынке. Спрос на такие издания на русском языке значителен и в ближайшее время будет сохраняться, чего не скажешь об альбомах на иностранных языках, спрос на которые в последнее время существенно упал.

Хочу предположить, что для еще одной книги, которая должна вскоре увидеть свет, тираж в 4 тыс. экз. должен оказаться явно недостаточным. Речь идет о рукописи "История конструкций самолетов в СССР" (Период после 1950 г.), которую готовит издательство "Машиностроение". По замыслу она должна стать продолжением двухтомника с аналогичным названием, написанного известным авиаконструктором и историком авиации В.Б.Шавровым, чье столетие со дня рождения мы будем отмечать в этом году 7 ноября. Книги Шав-рова в свое время были бестселлерами и быстро становились раритетами, несмотря на тиражи в 50-100 тыс. экземпляров, только четвертое издание в конце 1980-х годов насытило рынок. Новую книгу готовит авторский коллектив историков из авиастроительных фирм и ОКБ, работа над ней пока еще в самом разгаре. Издательство "Машиностроение" планирует тираж 4 тыс. экземпляров, и осторожные независимые издатели также считают, что даже здесь первый пробный тираж не должен существенно превышать 5 тысяч. Обратный пример - это мемуары Главного Маршала авиации, в войну Командующего авиацией дальнего действия (АДД) А.Е.Голованова, напечатанные в Воениздате тиражом всего 600 экз. Книга сразу "разошлась по своим" и даже не дошла до книготорговцев, хотя спрос на нее значителен..

Несколько слов о дилерской и/или дистрибьюторской сети. В Москве существует очень ограниченное число мест, где есть спрос на авиационно-космическую литературу, прежде всего, МКСМ и несколько центральных и специализированных книжных магазинов, ряд киосков и лотков. Все они берут литературу на реализацию "микроскопическими" дозами, оставляя все заботы о нераспроданных тиражах на издательства. Попытки малоопытных издателей, явно "переборщивших с тиражом", в бесплодных поисках новых покупателей или крупного оптовика гонять своих "карманных" дистрибьюторов по принципу "беги туда, не знаю куда, распихай везде, не знаю где", заранее обречены на неудачу. Все потенциальные покупатели прекрасно знают места, где вся эта литература в наличии по издательским и оптовым ценам без "случайных накруток", там отовариваются и розничные покупатели, и "челноки" из других регионов.

Вопрос создания региональной дилерской сети для специализированных изданий остается актуальным. Более-менее устойчивые связи налажены с Петербургом, Самарой, Харьковом и еще несколькими городами, где спрос на авиационную литературу значительно меньше московского, даже в Петербурге. Сложилась практика рассылки каталогов новых изданий рядом независимых издателей и распространителей. Оперативность доставки информации и получения издания по такой сети значительно превышает "разворотливость" официальных, а ныне приватизированных книжных распространителей. Ну о чем тут можно говорить, если из справочника "Книжная торговля России" следует, что во всей необъятной Российской Федерации от западных границ до Берингова пролива во всех региональных отделениях "Военной книги" и "Транспорта" - основных потребителей и распространителей подобной литературы - нет ни одного факса. Комментарии, как говорится, излишни…

Вот и получается, что за полгода и несколько "путешествий из Петербурга в Москву" один "независимый" челнок "перекинул и раскидал" в столице около половины тысячного тиража небольшой книги "Авиаконструктор Н.Н.Поликарпов (СПб.: "Политехника", 1995), а "Военная книга" на Садовом кольце дожидалась этого издания еще примерно год. Другой пример - изданные в Воронеже мемуары известного авиаконструктора С.А.Москалева в Москве в продаже так и не появились.

Надо сказать, что большинство известных авторов и издателей авиационной литературы давно уже на своем опыте прониклось этими нюансами, практически все они сами активно занимаются распространением своих изданий, что наглядно продемонстрировал прошедший авиасалон МАКС-97 и другие авиационно-космические мероприятия. Сбыт на них напрямую зависел от активности самих авторов и издателей.

И, наконец, последний вопрос, кто же все-таки "заказывает музыку" об истории авиации, или проще говоря -на чьи деньги все это издается? Как правило, подавляющее большинство книг печатается на деньги спонсоров, их имена и названия фирм практически всегда упоминаются в выходных данных, не будем здесь их перечислять: Спонсорство относится не только к независимым издательствам, но также и к широко известным и популярным, таким как "Машиностроение" и "Воениз-дат". Без точных количественных оценок рискну предположить, что доля спонсорских средств в общей массе авиационных публикаций составляет около половины.

Отрадно, что ряд независимых издателей, прежде всего, периодических изданий, "раскрутились" настолько, что обходятся только прибылью, вновь вкладываемой в производство, и в спонсорах уже не нуждаются. Очень мало публикаций на деньги самих авторов, по данной тематике в 1997 г. на средства авторов напечатаны всего два издания с "минимальным" качеством полиграфии - это книга ветерана НПО им С.А. Лавочкина Б.И.Романенко "Космический набат" (Калуга: Облпрофиздат, 1997) и книга А.А.Демина "Ходынка: От Дмитрия Донского до наших дней" (М.: Дом Сове-тов, 1997), посвященная многовековой истории Ходынского поля и Центрального аэродрома им. М.В.Фрунзе. Состоятельные и "независимые" авторы авиационной литературы, к сожалению, пока у нас не появились.

Заканчивая этот краткий обзор важных, на мой взгляд, аспектов маркетинга изданий по истории авиации и космонавтики, хочу пожелать всем нам новых уникальных "бестселлеров". Удачи Вам, господа!