78. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ – ФУНКЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

Задачи и объекты маркетингового контроля

1. Контроль за выполнением годовых планов

• Ответственные – высшее и среднее руководство.

• Цель – удостоверение в достижении полученных результатов.

• Методы – анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.

2. Контроль прибыльности

• Ответственные – контролер по маркетингу.

• Цель – выяснение источников дохода и расхода.

• Методы – рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

3. Стратегический контроль

• Ответственные – высшее руководство, ревизор по маркетингу.

• Цель – определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.

• Методы – ревизия маркетинга.

К стратегическим целям контроля относятся следующие мероприятия по корректировке деятельности компании:

• критические оценки маркетинговой эффективности в целом;

• переоценка менеджментом компании своего подхода к рынку.

Тактические цели контроля маркетинга включают постоянную ревизию внешней и внутренней маркетинговой деятельности компании. Главная функция такого мониторинга – вовремя отслеживать знаковые изменения на рынке для того, чтобы оперативно и по возможности адекватно реагировать на них. Одной из важных функций также является контроль за постоянным развитием компании, которое включает:

• предложение и осуществление постоянных усовершенствований производства, технологий, дизайна и качества продукции и услуг;

• повышение квалификации персонала и его мотивации;

• стимулирование и организацию соревнования по генерированию новых эффективных идей;

• выявление проблем и решение их;

• установление оперативной обратной связи с внешней средой (поставщики, партнеры, акционеры, власти, СМИ);

• установление оперативной обратной связи с внутренней средой;

• выяснение нужд и предложений собственного персонала.