76. ПОНЯТИЕ, ПРИНЦИПЫ, ВИДЫ И ЦЕЛИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Маркетинговое исследование – это научное исследование в рамках маркетинговой деятельности, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.

Принципы маркетингового исследования: 1) законность; 2) научность, т. е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных; 3) деловая цель, т. е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована; 4) договорной характер отношений исследователя и заказчика.

Виды маркетинговых исследований.

По охвату аудитории: дискретные проекты (так называемые проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем; интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

По отношению к фирме-заказчику: внешние и внутренние.

Цели маркетинговых исследований: 1) определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту (изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь); 2) определить долю на рынке; 3) проанализировать поведение потребителей (знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т. е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга); 4) провести анализ конкурентов или анализ предложения (знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе); 5) изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них; 6) провести оценку общего объема рынка (исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам; тенденции рынка).

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации.

1. Источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования: 1) опубликованные данные информационных агентств (например, РосБизнесКонсалтинг); 2) отраслевые и специализированные СМИ; 3) статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т. д.); 4) федеральное и местное законодательство; 5) сеть Интернет; 6) аналитические исследования исследовательских компаний; 7) специализированные базы данных.

2. Источники первичной информации (field research) – это результаты специального исследования: 1) экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;

2) результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;

3) пилотные интервью; 4) анкетирование.