Эта речь была произнесена на конференции Mediemotet 2001 в Стокгольме. «Встреча СМИ» была трехдневным собранием журналистов в ознаменование столетия Шведской федерации журналистики.

Для меня большая честь обращаться к столь многим ведущим журналистам Швеции в этот важный момент для нашей профессии. Когда меня приглашали шесть месяцев назад, меня просили поговорить о глобализации и корпоративной концентрации в СМИ, а также о вопросах, находящихся в сердцевине глобального движения протеста: о растущем неравенстве и о международных двойных стандартах. И я затрону эти вопросы, но хочу также поговорить об их связи с событиями, которые у всех нас на уме, – со случившимся в прошлом месяце нападении на США и с продолжающейся кампанией бомбардировок Афганистана.

Имея это в виду, позвольте мне начать с одной истории. Когда мне было двадцать три года, я получила свою первую работу – редактора в газете. Номер закрывался в 11 часов вечера, но два человека оставались до двух ночи на случай, если появится новость настолько значительная, чтобы заново открыть первую полосу. Когда мне впервые выпал черед дежурить, от смерча в одном из южных штатов США погибли трое человек, и дежурный старший редактор решил открыть первую полосу. На втором моем дежурстве я прочла на ленте, что в Афганистане только что были убиты 114 человек, и я, повинуясь долгу, позвонила старшему редактору. Напоминаю, я была молода, и мне казалось, что если три человека оправдывали открытие первой полосы, то 114 уж точно будут считаться важнейшим событием. Никогда не забуду, что сказал мне редактор. «Не беспокойтесь, – сказал он. – Эти люди убивают друг друга постоянно».

После 11 сентября я все время думаю об этом случае, о том, как мы, работники СМИ, участвуем в процессе, который снова и снова утверждает идею, что смерть и убийство трагичны, экстраординарны и недопустимы в одних местах и банальны, ординарны, неизбежны и даже ожидаемы в других.

Скажу честно, во мне еще сохранилось что-то от той наивной двадцатитрехлетней. И я по-прежнему считаю, что идея, будто чья-то кровь ценится дорого, а какая-то дешево, не только нравственно порочна, но и отчасти повинна в этом кровавом моменте нашей истории.

Эта холодная, брутальная, почти бессознательная арифметика проникает в нашу общую глобальную психику и извращает, калечит нас. Она порождает безразличие к жизни в людях, знающих, что они невидимы, что они не считаются. А мы, СМИ, кто мы – нейтральные наблюдатели этой смертельной математики?

Нет. Увы, это мы сами производим многие из этих подсчетов. Это нам дана власть выбирать, чьи жизни представлять в цветном, а чьи в черно-белом изображении. Это мы решаем, когда кричать «трагедия», а когда пожимать плечами – «обыкновенно»; когда прославлять героев и когда предоставлять слово хладнокровной статистике; кому быть безымянными жертвами – например африканцам, погибшим при взрыве бомбы в американском посольстве в 1998 году – и кому иметь свою историю, семью, жизнь – как пожарным в Нью-Йорке.

11 сентября, снова и снова смотря по телевизору повторные показы взрывающихся зданий в Нью-Йорке и Вашингтоне, я не могла отделаться от мысли о всех тех случаях, когда СМИ ограждали нас от подобных ужасов в других местах. Например, во время войны в Персидском заливе мы не видели реальных взрывающихся зданий и бегущих людей, а только стерильное Пространство Вторжения, поле зрения наводящего устройства снаряда и его цели – тут же уничтожаемые. Кто был на этих абстрактных полигонах? Этого мы так и не узнали.

Американцы и теперь не получают регулярного освещения по CNN продолжающихся бомбежек в Ираке, их не потчуют важными для широкой публики репортажами о губительных для детей в этой стране последствиях экономических санкций. После того как в Судане в 1998 году разбомбили фармацевтическую фабрику (по ошибке принятую за центр химического оружия), . появилось немного сообщений о том, чем обернулась для профилактики заболеваний в регионе утрата производителя вакцины.

И когда НАТО бомбило гражданские объекты в Косове – в том числе рынки, больницы, караваны беженцев, пассажирские поезда, – NBC не передавала «уличных» интервью с выжившими, не рассказывала, как потрясло их это огульное уничтожение.

То, что стало называться «освещением войны в формате видеоигры», – это просто отражение той идеи, которая направляет американскую внешнюю политику со времени войны в Персидском заливе: можно вмешиваться в конфликты по всему миру – в Ираке, в Косове, в Афганистане – с минимальными потерями для США. Правительство Соединенных Штатов поверило в оксюморон: безопасную войну.

И именно эта логика, снова и снова отражающаяся в нашем одностороннем освещении глобальных конфликтов, способствует разрастанию слепой ярости во многих уголках мира, ярости на неустранимую асимметрию страданий. В этом-то контексте и являются извращенные искатели мести – не столько с конкретными требованиями, сколько с примитивной потребностью, чтобы граждане США разделили их страдания.

Тем из нас, кто работает в СМИ, легко сказать себе: у нас нет иного выбора, кроме как участвовать в этой брутальной арифметике. Конечно, нам больше дела до смерти одних людей, чем других. В мире просто слишком много кровопролития, чтобы оплакивать каждую смерть и даже каждую массовую резню. И мы, чтобы не свихнуться, выбираем для себя: дети волнуют нас сильнее взрослых, люди, похожие на нас, сильнее, чем непохожие.

Наверно, это естественно – если посметь применить это слово. Но эти расчеты становятся все более тревожащими в контексте быстро консолидирующихся глобальных медиа-империй, а они сейчас делаются главным источником новостей для все

большего числа людей во всем мире. CNN, ВВС и NewsCorp, хотя и стараются выглядеть интернациональными, далее «без гражданства», однако же вещают с отчетливо американских и европейских позиций. Когда они говорят «мы», это «мы» профильтровано через Атланту, Лондон или Нью-Йорк. Вопрос в том, что получается, когда луч этого «мы» с его узкими культурными посылками, тщательно замаскировавшись под «мы» глобальное, добирается до удаленнейших уголков нашего глубоко разделенного мира.

Этот процесс универсализации редко ставят под сомнение, особенно те, кто продюсирует глобальные средства информации. Считается, что мы входим в некую общую культуру: смотрим одни и те же плохие фильмы, любим Дженнифер Лопес, носим Nike и едим в McDonald's, то есть естественно, что мы станем оплакивать одни и те же смерти – Дианы или нью-йоркских пожарных. Но этот перенос неизбежно односторонен. Глобальное «мы» – в определении Лондона и Нью-Йорка – теперь достигает мест, явно не включенных в узкие рамки этого «мы», в дома и бары, где местные утраты не воспринимаются как глобальные, где эти местные утраты как-то преуменьшаются по сравнению с величественностью, глобальностью нашей собственной проецируемой боли.

Как журналисты, мы, вероятно, не хотели бы столкнуться с последствиями наших вычислений, но нам от них не уйти. Наши местнические пристрастия благодаря глобальным спутникам открываются всем взорам, и когда мы глобализуем наши собственные страдания, «они» воспринимают от нас послание, что они – не «мы», не часть глобальных «нас». И их это злит. Очень.

После 11 сентября я разговаривала с друзьями из Южной Африки и Ирана, которых злит, что от них требуют излияний скорби по случаю атак. Они говорят, что это расизм – требовать от мира, чтобы он оплакивал и мстил за американские смерти, когда так много смертей в их странах остаются не оплаканными и не отомщенными. Я спорю с этими друзьями. Это моральный тупик, говорю я. Оплакивать страшные потери друг друга – значит быть людьми. И все же я, после больших колебаний, в итоге признала, что, возможно, и сама требую слишком многого. Возможно, что мы, на Западе, лишились, хотя бы временно, права ожидать ответного сострадания от тех, кто видел так много безразличия к гибели своих любимых, так много асимметрии сострадания.

Мы у себя в Канаде только что прошли через громкий скандал, когда одна из ведущих феминисток страны отозвалась об американской внешней политике как о «пропитанной кровью». Так нельзя, говорили многие, особенно после атак на США. Ее даже хотели привлечь к суду за разжигание розни. Защищаясь от критиков, Сунера Тобани, когда-то иммигрировавшая в Канаду, сказала, что продуманно подобрала слова для выражения своей мысли – несмотря на бесплотный язык лазерного оружия спутникового наведения и точечных разрушений, жертвы американской агрессии тоже проливают кровь.

«Я пытаюсь гуманизировать этих людей в глубоко наглядных образах, – пишет она. – Это заставляет нас признать элементарную вещественность земли, на которую дождем сыплются бомбы и где царит массовый террор. Этот лексикон призывает «нас» признать, что «они» истекают кровью, как и «мы», что «они», подобно «нам», испытывают боль и страдание.

Впечатление такое, что это и есть «цивилизация», за которую мы боремся: споры о том, кому разрешено истекать кровью. «Сострадание, – написал мне на прошлой неделе один друг, – это не игра с нулевой суммой. Но, бесспорно, есть что-то невыносимое в иерархии смертей (1 американец=2 западноевропейца=10 югославов=50 арабов=200 африканцев), в которой намешаны в равных пропорциях власть, богатство и раса».

Нам, деятелям СМИ, необходимо поглубже заглянуть в свою работу и спросить себя, как мы подпитываем эту девальвацию человеческих жизней и проистекающие из нее ярость и безоглядность. Традиционно мы слишком привыкли гладить себя по головке в убежденности, что наша работа делает людей более сострадательными, более связанными. Помните, спутниковое телевидение было призвано принести демократию в мир, во всяком случае, так нам говорили в 1989 году. Председатель правления Viacom International Сампер Рудстоун как-то сказал: «Мы принесли MTV в Восточную Германию, и на второй день пала Берлинская стена», и также Руперт Мердок: «Спутниковое вещание дает возможность жаждущим информации жителям многих закрытых обществ обойти телевидение, контролируемое государством».

Но прошло десять лет, и уже ясно: вместо того чтобы нести демократию, глобальное TV афиширует неравенство и асимметрию, раздувает пламя негодования. В 1989 году западных журналистов рассматривали как союзников в борьбе за свободу. «Весь мир наблюдает», – скандировали толпы во время «бархатной революции» и на площади Тяньаньмэнь. Сейчас журналисты уже привыкли к гневным выкрикам в свой адрес со стороны демонстрантов, видящих в них участников системы, которая затушевывает неравенство и маргинализует голоса инакомыслия. А на этой неделе уже совсем трагично – некоторые американские журналисты распечатывают конверты с белым порошком, вдруг – какая дикость! – становясь героями истории, которую взялись освещать.

Как много в этом конфликте связано с тем, кому и чему выпадает быть увиденным и услышанным, чьи жизни считаются, а чьи нет. Атаки на Нью-Йорк и Вашингтон были явно рассчитаны не только как удары, но и как спектакли, ради их театрального эффекта. И их таки ухватили камеры со всех углов, и показывали без конца, и заново переживали. А как насчет того, что происходит в Афганистане прямо сейчас? Госдепартамент США попросил телевизионные сети и газеты не воспроизводить сообщения бен Ладена, так как они могут раздувать антиамериканские настроения. А Пентагон купил за два миллиона долларов в месяц эксклюзивные права на весь спектр единственного частного спутника над Афганистаном, который обеспечивает разрешение достаточно высокое, чтобы разглядеть людей.

Если бы мы могли видеть эти изображения на наших телеэкранах – человеческие жертвы, потоки беженцев, – это могло бы значить, что смерть и уничтожение в Афганистане, хоть как-то, хоть немного, но начали бы приобретать подобную смертям в Нью-Йорке и Вашингтоне реальность и человечность. И нам пришлось бы сталкиваться с реальными людьми, а не смотреть на выхолощенную видеоигру. Но ни одно из этих изображений не может быть допущено на экран без разрешения Министерства обороны – никогда.

Эта безмолвная война за то, чьи жизни считаются, а чьи смерти коллективно оплакиваются, шла уже задолго до 11 сентября. Собственно говоря, немалая часть потрясения от 11 сентября имела отношение к тому, насколько невидимыми были глобальные страдания в главном потоке американской прессы, насколько отодвинутыми в сторону эйфорией процветания и торговли.

Так вот, И сентября Америка проснулась посреди войны и обнаружила, что война идет уже годы, только никто им этого не сказал. Они слушали об О.Дж. Симпсоне, а не о губительных последствиях экономических санкций для иракских детей. Они слушали о Монике, а не о последствиях бомбежки фармацевтической фабрики. Они узнавали о Survivor, а не о роли ЦРУ в финансировании моджахедов. «Вот в чем загвоздка, – отмечает индийский писатель Арундхати Рой. – Америка воюет против людей, которых не знает, потому что они не очень мелькают на ТВ».

Кристофер Айшервуд однажды написал об американцах: «Европейцы ненавидят нас потому, что мы удалились в жизнь внутри нашей рекламы, как отшельники удаляются для медитации в пещеры». Этот уход в самозамкнутый кокон СМИ отчасти объясняет, почему атаки 11 сентября казались обрушившимися не из другой страны, а с другой планеты, из параллельной вселенной – такая была дезориентация и путаница.

Но вместо того чтобы опомниться и заполнить этот пробел – в информации, анализе, понимании, – нам преподносят старые песни: это пришло ниоткуда, это необъяснимо, у этого нет прошлого; «они» нас ненавидят; они хотят отнять у нас нашу демократию, наши свободы, наше добро. Вместо того чтобы спросить, почему случились эти атаки, наши телевизионные сети снова и снова их показывают.

В то самое время, когда американцам больше всего нужна информация о внешнем мире – и о сложном и тревожном месте в нем их страны, – они получают лишь собственные отражения, снова, и снова, и снова: американцы плачут, американцы приходят в себя, американцы ободряются, американцы молятся. Какой-то медийный дом зеркал, тогда как нужно нам – побольше окон в мир.

Претендентов на звание Величайшего политического оппортуниста после 11 сентября множество: политики, проталкивающие судьбоносные законы, пока избиратели еще в трауре; корпорации, ловящие в мутной воде деньги налогоплательщиков; ученые мужи, обвиняющие своих оппонентов в государственной измене. Но из этого хора драконовских предложений и маккартианских угроз выделяется один голос. Он принадлежит Робин Мейзер. Она использует 11 сентября, чтобы призвать к международному крестовому походу на поддельные футболки.

Не удивимся, что Мейзер – юрист по торговым делам в Вашингтоне. Еще меньше удивимся, что она специализируется на торговых законах, охраняющих крупнейшую из всех статей экспорта США – авторские права. Это музыка, кино, логотипы, патенты на семена, программное обеспечение и многое другое. TRIPS (trade-related intellectual property rights, относящиеся к торговле права интеллектуальной собственности) – одно из самых спорных сопроводительных соглашений из всех подготавливаемых к встрече Всемирной торговой организации в Катаре в ноябре 2001 г. На этом поле боя разгораются дискуссии, охватывающие все – от права Бразилии распространять generic, лекарства от СПИДа (без брендовых названий), до бурного китайского рынка пиратских CD Бритни Спирс.

Американские транснационалы рвутся на эти крупные рынки, но они хотят защиты. Тем временем, многие слаборазвитые страны утверждают, что охрана TRIPS обходится в миллионы, а тиски интеллектуальной собственности повышают расходы местных предпринимателей и потребителей.

Какое отношение имеют все эти торговые пререкания к терроризму? Ровным счетом никакого. Ну разве что спросить Робин Мейзер, которая на прошлой неделе написала статью в Washington Post под заголовком «От футболки к терроризму: поддельная найковская загогулина может помогать сети бен Ладена».

Вот что она пишет: «Недавние события заставляют предполагать, что многие правительства, подозреваемые в поддержке «Аль-Каиды», также продвигают, будучи подкупленными, или, как минимум, игнорируют чрезвычайно прибыльную торговлю поддельной или пиратской продукцией, способную генерировать гигантские денежные потоки для террористов».

«Заставляют предполагать», «подозреваемые», «как минимум», «способную» – не многовато ли для одного предложения, особенно со стороны человека, работавшего когда-то в департаменте юстиции США? Но заключение недвусмысленно: либо проводи в жизнь TRIPS, либо ты на стороне террористов. Добро пожаловать в новый прекрасный мир торговых переговоров, где любой самый темный пункт осеняется праведностью священной войны.

Политический оппортунизм Робин Мейзер приводит к интересным противоречиям. Торговый представитель США Роберт Зеллик использует 11 сентября еще с одной оппортунистической целью: обеспечить президенту Джорджу Бушу право «сверхскоростных» торговых переговоров. В результате президент будет заключать новые торговые сделки, которые Конгресс сможет либо одобрить, либо отвергнуть, но не поправить. Согласно Зеллику, эти новые полномочия нужны потому, что торговля «способствует распространению ценностей, лежащих в сердцевине этой затяжной борьбы».

Какое отношение имеют новые торговые сделки к борьбе с терроризмом? Видите ли, говорят нам, террористы ненавидят Америку именно потому, что они ненавидят потребительство – McDonald's, и Nike, и капитализм – ну, короче, свободу. Следовательно, торговать – значит презирать их аскетический крестовый поход, распространять те самые продукты, которые они ненавидят.

Секундочку: только что Мейзер говорила, что всякие там подделки подкармливают терроризм! В Афганистане, утверждает она, можно купить «футболку с поддельным логотипом Nike, прославляющую бен Ладена как великого моджахеда ислама». Похоже, перед нами более сложный сценарий, чем поверхностная дихотомия – потребительский «Мак-Мир» против антипотребительского джихада. Если Мейзер права, то эти два мира не просто неразрывно переплетены, но и образы «Мак-Мира» используются для финансирования джихада.

Впрочем, некоторая сложность не повредит. Эта дезориентация, с которой сталкиваются сейчас многие американцы, отчасти связана с раздутой и слишком упрощенной ролью, которую играет потребительство в американском восприятии жизни. Покупать – значит быть. Покупать – значит любить. Покупать – значит голосовать. Живущие не в США люди, которые хотят Nike – даже поддельные Nike, – должны хотеть быть американцами, должны любить Америку, должны как-то там голосовать за все то, за что стоит Америка.

Вот такая сказочка и повторяется с 1989 года, когда те же самые медийные компании, что доносят до нас «войну Америки против терроризма», возвещали, что их телевизионные спутники сокрушат диктатуры по всему миру. Потребление приведет к свободе. Но все эти оптимистичные россказни теперь рушатся: авторитаризм сосуществует с потребительством, желание иметь американские товары смешивается с гневом на неравенство.

Ничто не выявляет этих противоречий яснее, чем торговые войны против «поддельных» товаров. Пиратство процветает в глубоких кратерах глобального неравенства, когда спрос на потребительские товары на десятилетия опережает покупательную способность. Оно процветает в Китае, где товары, производимые в потогонных цехах исключительно на экспорт, продаются за столько, сколько рабочие этих цехов не зарабатывают и за месяц. В Африке, где цены на лекарства от СПИДа – жестокая шутка. В Бразилии, где CD-пиратов прославляют как музыкальных робингудов.

Для оппортунизма сложность – гнилое дело. Нам же она помогает приблизиться к истине, даже если это означает копаться в куче подделок.

Как вы назовете человека, который так крепко верит в обетованное спасение посредством набора строгих правил, что готов рисковать жизнью ради распространения этих правил? Религиозным фанатиком? Рыцарем священной войны? А как насчет американского торгового представителя?

В пятницу Всемирная торговая организация открывает свою встречу в катарском городе Дохе. Согласно брифингам службы безопасности США, есть основания полагать, что «Аль-Каида», имеющая в этом государстве Персидского залива множество фанатов, сумела водворить в страну своих тайных агентов, и среди них даже есть специалист по взрывчатке. Несколько террористов могли даже уже проникнуть в катарскую армию. При такой угрозе, подумаете вы, США и ВТО должны были бы отменить встречу. Но только не эти истинно верующие.

Вместо этого американских делегатов снабдили противогазами, радиопереговорными устройствами и препаратами на случай биотерроризма. (Канадским делегатам тоже выдали эти препараты.) Пока участники переговоров будут спорить о сельскохозяйственных субсидиях, о пиломатериалах из мягкой древесины и о фармацевтических патентах, наготове будут вертолеты, чтобы перебросить делегатов на стоящие в Персидском заливе авианосцы, – быстрый уход на манер Бэтмана. Не боясь ошибиться, можно сказать, что Доха – это не какие-то там обыкновенные торговые переговоры; это нечто новое. Назовем это «капитализмом камикадзе».

На прошлой неделе торговый представитель США Роберт Зеллик похвалил свою делегацию за готовность «идти на жертвы» перед лицом такого «несомненного риска». Почему они это делают? Вероятно, потому же, почему люди и всегда кладут жизнь за дело, которому служат: они верят в набор правил, обещающий нечто более высокое.

В данном случае, бог – это экономический рост, и он обещает спасти нас от глобальной рецессии. Все больше рынков ждут нашего прихода, все больше секторов – приватизации, все больше регулирующих нормативов – отмены; и от всего этого графики в углу наших телевизионных экранов снова станут взлетать в небеса.

Конечно, роста на совещании не создашь, но Доха может добиться чего-то другого, чего-то более религиозного, чем экономического. Она может послать рынку «знамение», что рост уже за углом, что экспансия уже на подходе. И новый амбициозный раунд переговоров ВТО и есть такое знамение, о котором они молятся. У богатых стран вроде нашей потребность в таком знамении просто отчаянная. Она более насущна, чем любые возможные проблемы с нынешними правилами ВТО, проблемы, принесенные, по большей части, бедными странами, которым надоела такая система, которая заставила их снизить свои торговые барьеры, тогда как богатые страны сохраняют свои.

Потому неудивительно, что бедные страны выступают самым резким оппонентом этого раунда. Прежде чем согласиться на радикальное расширение проникновения ВТО, многие из них просят богатые страны выполнить обещания, данные на предыдущем раунде. Крупные дебаты возникают вокруг сельскохозяйственных субсидий и демпинга, таможенных пошлин на одежду и патентования форм жизни. Самый напряженный вопрос – патенты на лекарства. Индия, Бразилия, Таиланд и коалиция стран Африки хотят ясных формулировок, утверждающих, что патенты могут быть обойдены ради спасения здоровья нации. США и Канада не просто сопротивляются – они сопротивляются в то самое время, когда их делегации направляются в Катар, глотая сипрон. Скидки на него были выторгованы у Bayer с помощью той же самой тактики давления, которую они называют нечестной торговой практикой.

Эти вопросы не отражены в проекте министерской декларации. Поэтому Нигерия обвинила ВТО в «односторонности» и «игнорировании интересов развивающихся и наименее развитых стран». Представитель Индии в ВТО на прошлой неделе сказал, что проект «оставляет неприятное впечатление: не предпринимается серьезных усилий ввести важные для развивающихся стран проблемы в главную повестку дня».

Эти протесты производят на ВТО мало впечатления. Рост – вот единственный бог переговоров, и любая мера, которая может хотя бы немного замедлить рост прибылей фармацевтических, водоснабженческих, нефтяных компаний, рассматривается истинно верующими как исходящая от неверных и грешников.

То, что мы наблюдаем, – это «пакетирование» (в стиле Microsoft) торговли в рамках «войны с терроризмом» с ее логикой «кто не с нами, тот против нас». На прошлой неделе Зеллик объяснил, что «проводя повестку дня ВТО, эти 142 страны могут противостоять отвлекающему деструкционизму терроризма». Открытые рынки, сказал он, это «антидот» «насильственному режекционизму» (от reject – отвергать) террористов. (Характерно, что эти недодоводы сварганены из придуманных слов.)

Он, кроме того, призвал государства – члены ВТО отбросить свои мелочные заботы о массовом голоде и СПИДе и войти в экономический фронт войны, которую ведет Америка. «Мы надеемся, что представители, которые собираются в Дохе, осознают, что ставки гораздо более высоки», – сказал он.

Торговые переговоры – это дело власти и предоставляющихся возможностей, и для капиталистов-камикадзе в Дохе терроризм – очередная благоприятная возможность, которую надо использовать. Это оппортунизм в чистом виде. Может быть, их лозунгом может служить афоризм Ницше: что нас не убьет, сделает сильнее. Гораздо сильнее.

После распространения видеозаписи каждый жест, каждый смешок, каждое слово Усамы бен Ладена анатомируется. Но при всем внимании к бен Ладену его напарник по видео, названный в официальных субтитрах просто «шейхом», изучался очень мало. И зря, потому что, кто б он ни был (а теорий есть несколько), он предоставляет нам редкостное окно в психологию мужчин, для которых массовая резня – это большая игра.

В вызывающем головокружение монологе гостя бен Ладена постоянно повторяется тема, что они живут во времена столь же величественные, как те, что описаны в Коране. Эта война, замечает он, как «в дни пророка Магомета. Точно то же происходит прямо сейчас». Дальше он говорит, что «это будет похоже на ранние времена «Аль-Моджахедов» и «Аль-Анзара»[31]». И на случай, если мы недопоняли: «Как в былые времена, времена Абу Бекра, и Османа I, и Али, и прочих. В эти дни, в наши времена…».

Легко вписать эту ностальгию в обычную теорию о том, что последователи Усамы бен Ладена застряли в Средневековье. Но эти высказывания отражают нечто большее. Не о каком-то там аскетическом средневековом образе жизни тоскует этот человек, а о жизни в мифологические времена, когда мужи были подобны богам, битвы были эпическими, а история писалась с большой буквы. Шел бы ты, Фрэнсис Фукуяма, как бы говорит он. История не окончена! Мы делаем ее, здесь и сейчас!

Это идея, которая несется со всех сторон после 11 сентября, возвращение великого повествования: избранные мужи, империи зла, генеральные планы, великие баталии. Все это дико в моде. Библия, Коран, Столкновение цивилизаций, «Властелин колец» – все это вдруг стали прокручивать «в эти дни, в наши времена».

Это искупительное повествование – наш самый устойчивый миф, и у него есть опасная оборотная сторона. Когда несколько человек решают прожить свой миф, стать исполинами, это не может не воздействовать на всех тех, чья жизнь разворачивается в обычных размерах. На этом фоне люди вдруг начинают выглядеть мелкими, ими легко жертвовать во имя великой цели.

Когда пала Берлинская стена, это эпическое повествование должно было бы оказаться погребенным под обломками. Это была решительная победа капитализма.

Теория Фрэнсиса Фукуямы о конце истории, вполне понятно, разозлила тех, кто проиграл эту гладиаторскую битву, стояли ли они за триумф глобального коммунизма или, в случае Усамы бен Ладена, за империалистический вариант ислама. Но после 11 сентября стало ясно, что конец истории также оказался бесплодной победой для американских воинов холодной войны. Впечатление такое, будто после 1989 года многим из них не хватает их эпического повествования, как не хватает ампутированной конечности.

Во время холодной войны потребление в США было не только делом удовлетворения личных потребностей – оно было экономическим фронтом великой битвы. Когда американцы шли на шопинг, они участвовали в образе жизни, который коммуняги предположительно хотели сокрушить. Когда многоцветные торговые метацентры сравнивались с серыми и пустыми московскими магазинами, дело было не только в том, что мы на Западе могли легко купить Levi's 501s. В этом повествовании наши торговые центры означали свободу и демократию, тогда как их голые полки были метафорой контроля и репрессии.

Но когда холодная война закончилась и этот идеологический задник разорвали на тряпки, сопровождающий шопинг величественный смысл, испарился. Без идеологии шопинг стал просто шопингом. Реакцией корпоративного мира стал «брендинг стиля жизни» – попытка восстановить потребительство как философское или политическое занятие с помощью торговли могущественными идеями вместо просто товаров. Рекламные кампании пытались приравнивать свитера от Benetton к борьбе с расизмом, мебель от Ikea – к демократии, а компьютеры – к революции.

Брендинг стиля жизни на какое-то время заполнил вакуум «смысла» шопинга, но этого оказалось недостаточно, чтобы утолить амбиции рыцарей холодной войны старой закалки. Культурные изгнанники в созданном ими мире, эти рассерженные ястребы, провели свое самое триумфальное десятилетие, не радуясь этой новой, никем не оспариваемой мощи Америки, а брюзжа на то, что США «смягчились», обабились. Это была оргия всяческого ублажения, персонифицированная в Опре и Билле Клинтоне.

Но после 11 сентября История вернулась. Опять покупатели – это пехота в битве добра со злом, наряженная в новые звездно-полосатые бюстгальтеры от Elita и заглатывающая экстренный выпуск красно-бело-синих драже М&М.

Когда американские политики призывают своих граждан бороться с терроризмом посредством шопинга, речь идет о большем, чем о подпитке больной экономики. Речь снова идет о завертывании повседневного в обертку мифического – как и подобает к Рождеству.

Когда Белый дом решил, что пора вплотную заняться волной антиамериканизма во всем мире, он не стал искать помощи у карьерного дипломата. Нет, верный философии бушевской администрации – все, что может государственный сектор, частный сделает лучше, – он взял на эту работу одного из высших бренд-менеджеров с Мэдисон-Авеню.

Задачей заместителя госсекретаря по публичной дипломатии и общественным делам Шарлотты Бирс было не улучшить отношения с другими странами, а произвести тщательную ревизию имиджа США за границей. Бирс никогда не работала в государственном департаменте, но она занимала высшие посты в рекламных агентствах J. Walter Thompson и Ogilvy & Mather и выстраивала бренды для всего на свете – от собачьего корма до электродрелей.

Теперь ее попросили применить свое колдовство для выполнения величайшей из всех брендинговых задач: продать Соединенные Штаты и их «войну с терроризмом» все более враждебному миру. Назначение рекламистки на такой пост, понятно, вызвало некоторую критику, но госсекретарь Коллин Пауэлл от нее отмахнулся. «Нет ничего плохого в назначении человека, который умеет что-то продавать. Мы продаем продукт. Нам нужен кто-то для ребрендинга американской внешней политики, реб-рендинга дипломатии». Кроме того, сказал он, «она убедила меня покупать рис Uncle Ben's».

Так почему же всего пять месяцев спустя кампания за новый, усовершенствованный бренд USA оказывается в таком беспорядке? В нескольких случаях ее социальную рекламу уличали в произвольном обращении с фактами. А когда Бирс отправилась в январе в Египет с миссией улучшить имидж США среди арабских «творцов общественного мнения», ничего хорошего из этого не вышло. Мухаммед Абдель Хади, один из редакторов газеты «Аль Ахрам», покинул встречу с Бирс в полной фрустрации от того, что она выглядела более заинтересованной в разговорах о расплывчатых американских ценностях, чем о конкретных шагах политики США. «Как ни старайся заставить их понять, – сказал он, – они не понимают».

Недоразумение, скорее всего, возникло оттого, что для Бирс запятнанная международная репутация США – немногим более чем коммуникационная проблема. Несмотря на всю глобальную культуру, изливающуюся из Нью-Йорка, Лос-Анджелеса и Атланты, несмотря на то что можно смотреть CNN в Каире и Black Hawk Down в Могадишо, Америке все еще не удалось, по словам Бирс, «выйти на люди и рассказать свою историю».

На самом же деле, проблема как раз противоположная: маркетинг Америкой самой себя до сих пор был слишком успешным. Школьники могут продекламировать ее заявления о приверженности демократии, свободе и равным возможностям с такой же легкостью, с какой McDonald's ассоциируется у них с развлечением для всей семьи и Nike с хорошей спортивной формой. И они ожидают, что США окажутся на уровне этих обещаний.

Если они гневаются, как очевидно гневаются миллионы, то это потому, что видят, как американская политика предает эти обещания. Вопреки уверениям президента Буша о ненависти врагов Америки к ее свободам, большинство критиков США вовсе не возражают против утверждаемых Америкой ценностей. Но они указывают на исключительность Америки перед лицом международных законов, на расширяющуюся имущественную пропасть, на подавление иммигрантов и нарушения прав человека – последние случаи в тюремных лагерях Гуантанамо. Гнев проистекает не только из фактов каждого случая, но и из ясного ощущения лживости рекламы. Иными словами, проблема Америки не в ее бренде – который вряд ли может быть сильнее, – а в ее продукте.

Есть и другое, более глубокое препятствие на пути нового запуска бренда USA, и оно связано с природой самого брендинга. Успешный брендинг, как написал недавно в Advertising Age председатель правления и совета директоров рекламного агентства BBDO Worldwide Ален Розеншайн, «требует тщательно разработанного послания, доставляемого с постоянством и дисциплиной». Совершеннейшая истина. Но ценности, которые поручено продавать Шарлотте Бирс – это демократия и многообразие, ценности, которые глубоко несовместимы с «постоянством и дисциплиной». Добавьте сюда то обстоятельство, что многие из самых стойких критиков Америки уже ощущают, как правительство США запугиваниями принуждает их к послушанию (и ощетиниваются на выражения типа «страны-изгои»), – и вы почувствуете, как американская брендинговая кампания может выстрелить по своим, да еще как.

В корпоративном мире, как только «образ бренда» согласован высшим руководством, он проводится в жизнь с военной точностью во всех операциях компании. Образ бренда может быть скроен по меркам местного языка и культурных предпочтений (в Мексике в McDonald's подают острый соус), но его коренные черты – эстетика, послание, логотип – остаются неизменными.

Такое постоянство и есть то, что бренд-менеджеры любят называть «обещанием» бренда: это обязательство, что куда бы на свете ты ни поехал, в Wal-Mart, Holiday Inn или в тематическом парке Disney тебе будет комфортабельно и привычно. Все угрозы данной однородности подрывают общую силу компании. Вот почему, когда бренд с энтузиазмом «впаривают», оборотная сторона этого – агрессивные гонения на всякого, кто попытается этот бренд тронуть, будь то пиратское использование его торговой марки или распространение нежелательной информации о нем в Интернете.

Сердцевина брендинга – жестко контролируемое одностороннее послание, рассылаемое в самом глянцевом его виде и затем герметически изолируемое от тех, кто хотел бы превратить этот корпоративный монолог в общественный диалог. Самыми мощными орудиями при запуске сильного бренда могут быть исследование, творчество и планирование, но после этого лучшими друзьями бренда становятся законы о клевете и авторских правах.

Когда бренд-менеджеры переключают свое мастерство с корпоративного мира на политический, они со всей неизбежностью приносят с собою этот фанатизм однородности. Например, когда Уолли Олинса, одного из основателей брендовой консультационной фирмы Wolff Olins, спросили о его впечатлениях об американской проблеме имиджа, он посетовал, что у «людей нет единой и ясной идеи того, за что выступает страна, а есть десятки, если не сотни идей, которые самым невероятным образом перепутаны у людей в голове. Часто встретишь людей, которые и восхищаются, и возмущаются Америкой, даже на протяжении одной фразы».

С точки зрения брендинга, конечно, было бы досадно, если бы оказалось, что мы одновременно восхищаемся и возмущаемся своим стиральным порошком. Но когда речь идет об отношениях с правительствами, особенно с правительством самой могущественной и богатой страны в мире, уж наверняка этому приличествует некоторая сложность. Придерживаться противоречивых взглядов на США – скажем, восхищаться их творческими способностями, но негодовать на их двойные стандарты – не значит, что у тебя «перепутано в голове», говоря словами Олинса, а значит, что ты внимателен.

Кроме того, немало направленного против США гнева порождается убежденностью – выражаемой столь же громко в Аргентине, сколь и во Франции, и в Индии, и в Саудовской Аравии, – что США уже требуют слишком много «постоянства и дисциплины» от других стран; что под провозглашаемой ими преданностью демократии и суверенитету они глубоко нетерпимы к отклонениям от экономической модели под названием «вашингтонский консенсус». Проводятся ли эти правила в жизнь базирующимся в Вашингтоне Международным валютным фондом или посредством международных торговых соглашений, критики США в целом ощущают, что мир и так уже находится под слишком сильным влиянием американского бренда власти (не говоря уже об американских брендах).

Есть еще одно основание опасаться перемешивания логики брендинга с практикой управления. Когда компании стараются внедрить глобальное постоянство имиджа, они выглядят как безликие организаторы избирательной кампании. Когда того же добиваются правительства, они выглядят отчетливо авторитарными. Не случайно на протяжении истории политические лидеры, наиболее озабоченные брендингом себя и своих партий, страдали также аллергией к демократии и многообразию. Вспомним Мао Цзе-дуна с его гигантскими настенными росписями и красными книгами, вспомним, да, Адольфа Гитлера, человека, до крайности одержимого чистотой образа – в партии, в стране, в расе. Это всегда было отвратительной оборотной стороной диктаторов, боровшихся за постоянство бренда: централизованная информация, контролируемые государством СМИ, перевоспитательные лагеря, чистки диссидентов и еще много хуже.

У демократии, к счастью, идеи другие. В отличие от крепких брендов, которые предсказуемы и дисциплинированны, у истинной демократии характер беспорядочный и фракционный, если не прямо бунтарский. Пусть Бирс и ее коллеги и уговорили Коллина Пауэлла покупать Uncle Ben's, создав утешительный брендовый образ, но США не сделаны из идентичных зернышек риса, гамбургеров с конвейера или рубашек в стиле хаки от Gap.

Самый их сильный «брендовый атрибут», пользуясь выражением из мира Бирс, – это встроенное в них многообразие, ценность, которую Бирс теперь пытается штамповать по общему для всего мира трафарету, не замечая в этом глубокой иронии. Задача эта не только тщетная, но и опасная: брендовое постоянство и человеческое многообразие противоположны друг другу: одно ищет одинаковости, другое прославляет различия; одно боится незашифрованных сообщений, другому органичны полемика и инакомыслие.

Теперь понятна путаница «в наших головах». Недавно в Пекине, расхваливая товар бренда USA, президент Буш утверждал, что «в свободном обществе многообразие не есть беспорядок. Полемика не есть ссора». Аудитория вежливо поаплодировала. Послание могло бы оказаться более убедительным, если бы эти ценности были лучше продуманы в коммуникациях администрации Буша с внешним миром как в ее имидже, так и в политике.

Потому что, как справедливо указывает президент Буш, многообразие и полемика – душа демократии. Но они же – враги брендинга.

Примечания:

note 3

Журналистка, политический обозреватель крупнейших американских изданий

note 31

похоже на ранние времена ислама