Некоторые директора салонов не всегда понимают, что такое маркетинговая политика и чем она может помочь им в работе.

Итак, по порядку. Маркетинг – это деятельность по изучению, созданию и полноценному удовлетворению как имеющихся, так и будущих потребностей клиентов, что в результате ведет к улучшению взаимоотношений с вашими потребителями.

Использование маркетинговых знаний и навыков в салонном бизнесе представляет собой крайне важный момент для успешной деятельности. Так создаются устойчивые отношения, благодаря которым клиенты из «новых» легко превращаются в «постоянных».

В настоящее время при возрастании конкуренции, развитии свободного информационного пространства и широком распространении технологий становится все труднее оберегать ноу-хау, сохранять свои конкурентные преимущества. Канули в Лету времена, когда производители придумывали новую продукцию самостоятельно и потом с помощью рекламных технологий продвигали и продавали ее. Теперь они стали более внимательно относиться к изучению потребностей и созданию более специализированного продукта, который наилучшим образом решает ту или иную проблему клиента (покупателя).

Маркетинговые просчеты обходятся владельцам салонного бизнеса все дороже и дороже. Следует помнить, что главную роль уже давно играют требования покупателя, а не продавца. Невнимание или непризнание этого факта приводит к краху предприятия.

Многие ведущие компании не только ищут свободные ниши для развития бизнеса за счет поиска неудовлетворенных потребностей, но и стараются понять, что будет необходимо завтра, для того чтобы в будущем обеспечить себе конкурентные преимущества. По такому принципу развивались технологические рынки компьютеров, телевидения, мобильной связи, интернет-услуг и т. п. Кстати, в настоящий момент именно эти отрасли являются наиболее доходными.

Как достичь процветания своего бизнеса? Как создать максимально эффективную маркетинговую стратегию?

Ответы на эти вопросы лежат в области маркетинговых исследований, а также маркетингового планирования.

Во-первых, вы должны предложить своим клиентам тот товар или те услуги, которые будут пользоваться спросом. Кроме того, необходимо подавать и продавать свое предложение максимально эффективно.

Для этого потребуется достаточно детально изучить своих потребителей, их потребности и критерии, которыми они пользуются при выборе той или иной продукции. При этом следует понимать, что быть одинаково привлекательным и интересным для всех людей не удавалось еще никому. Поэтому потребуется проводить дополнительную сегментацию ваших клиентов с выделением целевых аудиторий.

Во-вторых, для успешного движения вперед необходимо знание не только сегодняшних потребностей, но и представление (прогнозирование) развития ваших целевых аудиторий, их запросов. Изучение этих проблем находится в сфере стратегического прогнозирования и планирования.

Для начала построения развивающегося предприятия следует сконцентрировать все внимание на настоящем. Прежде чем во что-то играть, всегда рекомендуется ознакомиться с правилами игры.

Для понимания происходящих на рынке салонного бизнеса процессов, необходимо рассмотреть, какие факторы и силы влияют на то или иное предприятие, в чем заключаются особенности проявления этих сил. Для этого приводим известную модель «сил, управляющих конкуренцией» (рис. 1) в салонном бизнесе (М. Поттер).

Помимо учитываемого руководителями фактора появления новых конкурентов следует понимать, что на ценовую политику вашего предприятия влияют и поставщики, заставляющие салон устанавливать те или иные цены, и покупатели или клиенты, заставляющие вас снижать цены в виде установления скидок и проведения иных ценовых акций.

Изменению маркетинговой политики предприятия способствует и появление продуктов или технологий-заменителей. Так, эпиляция или же коррекция фигуры может проводиться в соответствии с различными технологиями, что оказывает влияние на цену этой услуги. В качестве влияния продуктов-заменителей можно рассмотреть появление на рынке миостимуляторов разного уровня, качества. Широкое распространение косметологического оборудования, произведенного в Юго-Восточной Азии, приводит к довольно ощутимому снижению цен на это оборудование, а в результате к понижению цен на услуги.

Внедрение в тех или иных регионах более жестких административных требований к открывающимся салонам красоты приводит к повышению инвестиционных затрат и увеличению сроков окупаемости.

Процесс маркетингового планирования деятельности салона должен включать рассмотрение следующих моментов:

• потребности и пожелания потребителей салонов красоты;

• удовлетворенность потребителей после посещения предприятий индустрии красоты;

• товары, услуги и стратегии конкурентов – прямых и косвенных – для данного салона красоты;

• тенденции экономического развития отрасли салонного бизнеса и конкретного предприятия;

• социальные тенденции, наблюдаемые в данном регионе;

• политическое регулирование и лоббирование интересов;

• особенности существующего законодательства, касающегося сферы салонного бизнеса и ожидаемые его изменения;

• технологические открытия в области салонного бизнеса.

Оценка рынка и потенциальных клиентов, их потребностей производится методом опросов, анкетирования (примерная форма анкеты приведена в Приложении 1). Выполнить эту задачу своими силами часто довольно сложно из-за большого объема информации. При необходимости можно воспользоваться услугами маркетинговых агентств. Их стоимость довольно высока и составляет от 1500 до 5000–7000 долларов США в зависимости от объема заказанных работ и региона. Однако возможно провести и самостоятельно маркетинговые исследования клиентов и конкурентных предприятий.

При разработке маркетинговой стратегии предприятия следует знать ответ на вопрос: «Что вы продаете?»

Проводимые исследования свидетельствуют о том, что чаще всего люди, посещая салоны красоты, покупают не только непосредственно предлагаемые там услуги, но еще и хорошее настроение, общение, повышение или улучшение своего имиджа, отдых, здоровье, безопасность и пр. Клиенты всегда покупают блага для самих себя. При этом следует помнить о том, какие свойства вашей продукции дают покупателям наиболее ощутимые выгоды.

Соответственно необходимо ответить на вопросы: «Какую пользу потребителю приносит то, что вы продаете? Чем ваши товары (услуги) отличаются от товаров (услуг) конкурентов?»

Только четкое понимание того, почему и когда клиенту необходимо купить то или иное наименование из вашего прейскуранта поможет успешно и много продавать, а не «впаривать». Достичь такой простой цели оказывается довольно сложно. Почему? Постараемся разобраться.

Работа и взаимодействие с клиентами на основе учета получаемых ими выгод позволяет быстро устанавливать прочные взаимоотношения. Иначе получается «впаривание», которое часто остается единичной или редкой продажей.

Вспомните, как вы сами относитесь к активным и настойчивым продавцам (сотрудникам салона), воздействующим на вас с использованием психологических приемов, например нейролингвистиче-ского программирования.

Более детально вопросы техники продаж услуг и товаров в салоне красоты будут рассмотрены в соответствующей главе.

Итак, успех салона зависит от эффективности удовлетворения потребностей клиентов.

Не полагайтесь на превосходство товара, полагайтесь на удовлетворение потребностей рынка.

Способ реализации поставленных перед вами задач заключается в клиентоориентированности деятельности салона. Для этого необходимо ответить на вопрос: «Для кого существует ваш салон?» Иными словами, вам требуется составить довольно детальный портрет клиента. Понять, чего ждут клиенты от посещения салона красоты. Описать их потребности и пожелания.

Изучать клиентов нужно для того, чтобы правильно предложить им вашу продукцию, а также для того, чтобы успешно настроиться на клиента и повысить его удовлетворенность от покупки. А в результате увеличить уровень продаж в вашем салоне.

После этого вы сможете перейти к решению более конкретных задач: как удовлетворить клиента? как получить постоянных клиентов? как вернуть клиента?

Ранее было сказано о том, что получить необходимую информацию об особенностях салонного рынка можно с помощью инструментов маркетинга, в том числе маркетингового исследования. А что же такое маркетинговое исследование? Это – процесс сбора, обработки и анализа данных о клиентах и конкурентах с целью использования полученных результатов при принятии маркетинговых решений.

Основой для проведения маркетингового исследования служат постоянно возникающие проблемы в деятельности салона.

Исследования могут носить различный характер:

• поисковый – для поиска и сбора необходимых сведений, снижающих неопределенность при принятии решения руководителем предприятия, например, для выявления предпочтений потенциальных и действующих клиентов при введении дополнительной услуги или технологии, а также новых товаров для домашнего применения;

• описательный – для описания некоторого явления или процесса, например, для более детального описания конкурентов либо для получения подробных сведений о той или иной категории клиентов;

• экспериментальный – для проверки определенного утверждения или выявления наличия причинно-следственных связей, например для получения ответа на вопрос: почему мужчины редко посещают кабинеты маникюра и педикюра?

При каждом исследовании может проходить пять основных этапов.

• Определение схемы исследования, постановка задач и уточнение его целей.

• Планирование механизма сбора данных, разработка необходимых маркетинговых инструментов для данного исследования.

• Сбор первичных данных, проведение непосредственно исследования.

• Анализ полученных данных и их математическая обработка.

• Представление результатов исследования и написание отчета.

Выбор метода сбора информации напрямую зависит от заявленных целей исследования.

Для получения необходимой информации используются количественные и качественные методы исследования.

Количественные методы сбора информации используются, если необходимо:

• узнать о текущей ситуации на рынке клиентов и конкурентов;

• оценить возможности для запуска нового проекта, технологии, услуги;

• изучить целевую аудиторию клиентов;

• решить иные аналогичные задачи.

При этом отличительной чертой подобных методов является их значительный масштаб, возможность охвата нескольких социально-демографических групп.

К количественным методам относятся:

• телефонные опросы потенциальных клиентов;

• анкетирование по почте;

• формализованное интервью респондентов (индивидуальных клиентов).

В чем отличия указанных количественных методов? Телефонный опрос производится по заранее составленной анкете. Преимуществом данного метода является возможность быстрого получения необходимой информации от нескольких тысяч человек при невысоких финансовых затратах. Ограничением телефонного опроса является продолжительность интервью – не более 15 минут, а также то, что подобное исследование возможно проводить только среди владельцев средств связи.

Анкетирование по почте характеризуют невысокая стоимость контакта и значительное число опрашиваемых людей. Ограничением подобного метода является то, что срок получения обратной информации довольно продолжителен (от 1 до 6 месяцев).

Личное стандартизованное интервью позволяет проводить исследование как непосредственно в местах продажи исследуемого товара, так и на дому у респондентов. Однако большой объем выборки (более 100 человек) требует значительных временных и финансовых затрат.

Качественные методы получения необходимой информации используются для:

• получения более точной информации о данной целевой аудитории;

• проверки реакции потребителей на появление новой технологии, услуги или товара;

• постановки того или иного эксперимента.

Отличительная черта качественных методов – это малое количество опрашиваемых людей при большем объеме полученных от них сведений.

К количественным методам относятся: интервью, как индивидуальное, так и групповое (фокус-группа); наблюдение, в том числе включенное наблюдение.

В чем отличия подобных методов друг от друга? Личное интервью проводится по свободному плану, допускающему корректировку со стороны интервьюера. При этом продолжительность одного интервью может достигать 30–40 минут. Этот метод дает возможность проводить опросы среди узкой или труднодоступной аудитории, например среди VIP-клиентов будущего элитного оздоровительного или развлекательного комплекса.

Целью создания фокус-группы является фокусирование внимания участников группового интервью на изучаемой теме с целью выяснения мотивации тех или иных действий. Число участников, как правило, составляет 6–8 человек. Интервью проводится по заранее составленному плану (гайду) в течение 1,5–2 часов под руководством модератора. В аспекте времени эта форма опроса является более эффективной, нежели индивидуальное интервью. Для достижения максимального эффекта доверительной беседы зачастую требуются дополнительные затраты на стимулирование информаторов.

Метод наблюдения состоит в непосредственном изучении поведения респондентов. Данный метод позволяет быстро получить качественную информацию о предпочтениях потенциальных клиентов. Существенным недостатком метода является высокий фактор субъективности интервьюера.

Включенное наблюдение базируется на предыдущем методе. Основным отличием является то, что интервьюер является частью исследуемой группы и опрашиваемые люди не знают о проводимом исследовании. К преимуществам метода можно отнести высокую степень достоверности полученных данных, однако он требует времени и высоких затрат.

Очень важными вопросами являются следующие: «Кто ваши клиенты? Для кого вы работаете? Кого хотите удовлетворить?» Для ответа на них потребуется описать своих клиентов, постараться выделить критерии для выявления общих черт.

При отсутствии конкуренции и наличии спроса можно вывести на рынок практически любое товарное предложение, и оно часто будет востребовано. Но при возрастании конкуренции все меняется. Становится необходимым поближе познакомиться с клиентами, которые приносят деньги в салон, окупают ваши инвестиции и создают прибыль.

Для кого же работает ваш салон? Можно услышать следующие ответы: «Для тех, кто придет. Для тех, кто может себе это позволить».

Многие руководители предлагают следующий портрет клиентов своего салона – «женщины 20–55 лет среднего уровня достатка».

Нередок и другой ответ – «все, кто может зайти в салон и заплатить за обслуживание». Как вы считаете, этой информации достаточно для успешной и устойчивой работы предприятия? В стандартности ответов на этот важный вопрос кроется еще одна из причин появления сложностей в работе салона красоты.

Поэтому все чаще поднимается вопрос об особенностях того или иного предприятия. К сожалению, руководители видят эти особенности и проявления индивидуальности в «новинках», особых технологиях, косметических линиях. Однако такой подход очень затратен, так как необходимо вкладывать деньги в постоянное обновление, которое следует вообще-то окупать. Иное дело, удовлетворение и развитие потребностей своих постоянных клиентов.

Кстати, первый путь «подсказывают» фирмы-поставщики и некоторые консультанты. Подумайте, что для вас более подходит и помогает реализовать вашу первоначальную идею.

К тому же время дефицита уже прошло, а значит, настало время, когда музыку заказывает покупатель, клиент, настала эпоха клиенто-ориентированного сервиса. Сейчас покупатель все чаще становится хозяином положения, и уже продавец вынужден бороться за его лояльность. Тот руководитель предприятия, который сможет активно развивать свою базу «постоянных» клиентов, будет иметь успешный и устойчивый бизнес.

Необходимо четко представлять себе своих клиентов. Определите их (или же тех людей, которые, по вашему мнению, могут стать вашими клиентами) с точки зрения критериев, важных для потребления услуг и товаров предприятия салонного бизнеса:

• возраста;

• пола;

• рода занятий;

• увлечений;

• образования;

• уровня доходов и имущественного положения;

• места проживания или работы;

• источников получения информации (газеты, журналы, ТВ, радио) о новинках салонного бизнеса.

Рекомендуемые шаги для более близкого «знакомства» со своими клиентами.

1. Определите, на какую группу клиентов рассчитано ваше предложение или услуга. Опишите эту группу (группы) покупателей.

1.1. Примерный возраст.

1.2. Уровень доходов.

1.3. Социальный статус.

1.4. Интересы, предпочтения, ценности и убеждения.

1.5. Какие товары и услуги обычно приобретают такие клиенты.

2. Соберите с помощью ваших специалистов информацию о том, какие клиенты в действительности обращаются в ваш салон красоты.

2.1. Как эти клиенты выглядят?

2.2. Что они говорят, что именно их интересует?

2.3. Какие именно товары и услуги они приобретают или не приобретают?

2.4. Какую сумму клиенты обычно оставляют в салоне?

3. Сравните описание групп клиентов, на которых вы рассчитывали во время выхода на рынок, с описанием тех клиентов, которые действительно заходят в ваш салон красоты.

4. Если они не совпадают, определите возможные причины возникновения такой ситуации.

4.1. Реклама товара не достигает «целевых» клиентов.

4.2. Содержание рекламы не привлекает «целевых» клиентов.

4.3. Места продаж расположены неудачно, они неудобны для «целевых» клиентов.

4.4. Цена товара или услуги кажется слишком высокой или низкой для «целевых» клиентов.

4.5. «Целевые» клиенты предпочитают конкретные торговые марки, а другим маркам они не доверяют.

4.6. В вашем районе, городе, регионе живет слишком маленькое количество «целевых» клиентов.

4.7. Количество компаний-конкурентов, которые ориентируются на ту же группу клиентов, постоянно растет и т. д.

5. Определите, кем являются те 20 % клиентов, которые приносят вашей компании 80 % дохода?

6. Решите, на какую целевую группу потребителей вы будете ориентироваться?

Чего хотят ваши клиенты? Например, лучшего обслуживания и наличия товаров, обладающих нужными им свойствами.

Для маркетингового изучения потребностей потенциальных клиентов рекомендуется выполнить следующие шаги.

1. Наладить регулярный сбор и анализ информации о клиентах салона красоты с обязательным привлечением информации от администраторов. Обеспечить следующее.

1.1. Разработку формы для хранения информации о клиенте – «карточки клиента».

1.2. Регистрацию информации о клиентах (какой ассортимент покупают, чем довольны, чем недовольны и т. д.).

1.3. Анализ поведения ваших клиентов на основе данных из «карточки клиента», выполняемый директором или маркетологом.

1.4. Регистрацию информации о неудовлетворенных запросах клиентов салона или о невыполнении ожиданий клиента.

1.5. Анализ ежемесячной статистики продаж как услуг, так и товаров, желательно с разбивкой по ключевым клиентам и подразделениям предприятия: парикмахерский зал, косметический кабинет, кабинет педикюра и т. п.

2. Провести специализированные маркетинговые исследования своей целевой группы потребителей (возможно, с привлечением специалистов-маркетологов), в том числе:

• изучение потребностей с помощью количественных методов исследования (опросы или анкетирование в салоне);

• изучение потребностей с помощью качественных методов исследования (фокус-группы) (путем общения с ключевыми целевыми клиентами вашего салона по специально разработанной методике);

• изучение потребностей потребителей с помощью организации тестирования ими товаров (test-in-hall). Здесь возможно применение презентаций, показов, демонстраций товаров и услуг.

3. На основе собранной информации представить выводы о предпочтениях целевой группы клиентов салона красоты в области:

• сочетания цены – качества для товара или услуги;

• ассортимента;

• оформления описаний, представления услуг, прайс-листов, консультаций специалистов, подготовки дополнительных информационных материалов как по услугам, так и по товарам;

• торговых марок товаров и услуг с целью их более детального подбора и совершенствования марочной стратегии предприятия;

• условий продажи, дополнительных услуг, сопутствующих товаров и т. п., для улучшения существующей ситуации или формирования новых предложений, возможно в виде программ или пакетов услуг;

• месторасположения салона красоты, других форм продажи (выездные мероприятия и пр.). Совершенствование условий продаж требуется постоянно;

• оборудования мест продажи. Здесь также требуются постоянное улучшение и совершенствование;

• формы, содержания и способов распространения рекламы. Совершенствование рекламной политики и повышение эффективности рекламы – важная задача в управлении предприятием салонного бизнеса.

4. Проанализировать собранную информацию о потребностях клиентов салона красоты для принятия решения об изменении отдельных характеристик существующей номенклатуры, или о разработке и предложении потребителям нового товара/услуги.

5. Определить последовательность действий по изменению ассортимента или цены товаров на основе полученной информации о предпочтениях потребителей.

Пример 1

В неком салоне красоты основными клиентами являются женщины в возрасте 30–40 лет. При этом в данный салон могут приходить женщины трех групп: первая группа – деловые, работающие женщины, занимающиеся бизнесом; вторая группа – неработающие домохозяйки; третья группа – женщины, воспитывающие маленьких детей.

Для первой категории клиентов важно, чтобы обслуживание было быстрым и немногословным, так как для этих людей самое главное – экономия времени.

Для второй категории посетителей салона более важно общение и обслуживание, при этом высокая оперативность не требуется.

Для третьей категории важно наличие в салоне детской комнаты и нянечки-воспитателя.

При подборе сотрудников следует так же учитывать и разнообразие предпочтений посетителей.

С позиций маркетинга требуется понять, какие группы клиентов не охвачены конкурентами либо обслуживаются ими плохо. Иными словами, нужно распознать ваших потенциальных клиентов и определить, какие дополнительные требования следует иметь в виду для максимального удовлетворения желаний клиентов?

Чем более реальным будет созданный вами образ потенциального клиента, тем легче будет понять его потребности, интересы, побудительные мотивы.

В соответствии со степенью готовности к приобретению новой услуги и продукции клиентов можно условно разделить на пять категорий:

• новаторы (люди, готовые рисковать, составляют порядка 2,5 %);

• рано принимающие новую услугу (получающие удовольствие от лидерства, престижа – 13,5 %);

• рано составляющие большинство (хотя и не являются лидерами, принимают идеи раньше многих людей и образуют 34 % целевой аудитории);

• поздно составляющие большинство (34 %, скептики, принимающие новинку после того, как с ней ознакомилось многие потребители);

• «опаздывающие» (составляют 16 %, делают покупку последними). Они обычно внимательно относятся к цене и недоверчиво к любым изменениям. Ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру. Новшество принимают только тогда, когда оно уже превратилось в традицию.

Позиционирование салона проводится только после сегментации рынка и клиентов. Оно необходимо руководителю для грамотного и эффективного размежевания с конкурирующими предприятиями. В сознании и подсознании клиентов должна существовать разделительная полоса между вами и вашими конкурентами, иначе возможно возникновение обобщенного отношения клиентов и к вам, и к ним. Такая проблема наиболее актуальна для районов с плотным расположением конкурентных предприятий.

ПОМНИТЕ

Главный девиз вашего предприятия: «Весь маркетинг должен строиться только вокруг клиента».

Для чего нужна дополнительная и более полная информация о клиенте? Знание своих клиентов облегчает понимание и работу по их привлечению и удержанию, а также способствует повышению продаж и снижению количества конфликтных ситуаций.

Что необходимо знать о клиенте? Прежде всего:

• фамилию, имя, отчество;

• дату рождения;

• контактные данные (место жительства, рабочий, домашний, мобильный телефон, адрес электронной почты);

• семейное положение, наличие детей, их возраст;

• социальный статус;

• наиболее востребованные услуги;

• «любимые» мастера;

• увлечения, хобби;

• психологические особенности;

• особенности по состоянию здоровья;

• иное.

Подобная информация поможет разработать такую систему общения с клиентом, которая будет давать максимальный эффект по уровню обслуживания, а также по продажам как услуг, так и товаров для домашнего применения.

Как получить столь «секретную» информацию? Прежде всего, не старайтесь собрать все данные о клиенте во время первой же встречи. Эти сведения собираются постепенно в результате работы всей команды специалистов вашего предприятия.

Довольно много информации о человеке можно получить во время его беседы с администратором, мастером, директором. Главное, наметить цели и обладать приемами активного слушания. Важным моментом является правильный сбор и анализ полученных данных. «Местом сбора» информации может стать «карточка клиента», в которую администратор будет заносить новые сведения.

Для достижения успеха в решении этой задачи следует помнить, что человек не раскрывается сразу, поэтому необходимо постепенно укреплять и развивать его доверие. При желании можно узнать о человеке практически все. Также стоит уделить серьезное внимание вопросам сохранности собранной конфиденциальной информации. Широкое распространение личных сведений «убивает наповал» репутацию предприятия салонного бизнеса. Будьте осторожны и внимательны.

Выяснив, кто является клиентами вашего салона, что делать дальше? На каких клиентов стоит направить свое внимание?

Здесь в качестве отправной точки стоит упомянуть правило Паре-то. В отношении клиентов это правило можно изложить следующим образом: «20 % ваших клиентов дают 80 % прибыли». Стоит детально проанализировать распределение клиентов по результатам их вклада в прибыль предприятия, и сразу станет понятно, с кем вам будет выгоднее развивать отношения.

К сожалению, довольно распространенный маркетинговый принцип – «салон для всех» – приносит в работу свои трудности. Почему это плохо, когда в салон ходят люди разных категорий? Дело в том, что руководителю придется настраивать свой персонал на широкую гамму клиентских психотипов.

Давайте вернемся к приведенному выше примеру, когда клиентами рассматриваемого нами салона являются как активно работающие «бизнес-вумен», так и находящиеся большую часть времени дома «домохозяйки».

Каким должен быть «идеальный» для этих клиенток работник салона? В первом случае – энергичный, активный и не сильно общительный человек, иными словами «молчаливый холерик». Во втором случае – неторопливый, но очень коммуникабельный специалист, иными словами «говорливый флегматик». Теперь вопрос, как сотруднику гармонично совместить в себе столь противоречивые качества? Практически это очень трудно, ведь тип нервной системы – крайне консервативен и слабо поддается перестраиванию.

В данном случае директору стоит подумать о том, какой из этих типов клиентов более важен для салона, кто приносит больше прибыли, на ком стоит сосредоточить максимальное внимание? Дело в том, что «ахиллесовой пятой» распространенного принципа всеядности является то, что из салона уходят «тихо, по-английски» наиболее важные и обеспеченные клиенты. При этом салон, практически без потери посещаемости, тем не менее теряет значительную часть прибыли, что серьезно ухудшает состояние дел, а иногда приводит к тяжелому кризису.

Погоня руководителей предприятий салонного бизнеса за массовой посещаемостью без внимательного анализа состояния дел с клиентской базой приводит к непредсказуемым последствиям.

Кроме того, элементом клиентоориентированности является и выбор маркетинговых коммуникаций для общения с потенциальными и действующими клиентами. Иными словами, выбор более эффективных каналов воздействия, так как реклама становится все более избирательной. Более подробно эта важная тема будет обсуждаться в соответствующей главе.

Еще один важный аспект успеха – внедрение более результативных и востребованных технологий для обслуживания клиентов в салоне. Директоров часто мучают вопросы: «Какую технологию следует внедрить в салоне? Что будет пользоваться большим успехом?

Почему в соседнем салоне данная технология или косметическая линия работает, а у нас нет?» Ответы на эти вопросы лежат как раз в области правильной оценки клиентской аудитории. Успех и неудача при выборе того или иного оборудования частично зависит от того, на кого оно рассчитано.

Многие салоны ориентированы на следующую категорию посетителей – женщины от 25 до 45 лет, работающие, с детьми. При этом почему-то некоторые руководители салонов считают, что это вообще единственная категория клиентов. А есть ли еще группы, категории людей, которым также необходимы услуги салона красоты? Конечно, есть. Например, мужчины, полные люди, подростки и др.

По поводу мужчин можно слышать следующие возражения: «Они редко ходят в салон красоты! Их мало! Они заказывают только стрижки и укладки, а нам надо загружать и другие услуги!» Все правильно, это непростая категория клиентов. При этом в большинстве случаев именно мужчины выступают «спонсорами» для прекрасных дам в улучшении ими своего имиджа.

Давайте посмотрим, кто приводит эти возражения. Как правило, это руководители салонов, созданных специально для деловых женщин 25–45 лет, с детьми. Вы часто встречаете мужчин в магазинах женского белья? А большинство салонов воспринимается мужчинами как специализированное предприятие для женщин. То-то и оно. Дело в том, что в салоне красоты не учитывается специфика мужского восприятия, к тому же мужчина иногда ждет другого фирменного стиля, дизайна, организации работы и обслуживания.

В последнее время тема мужских салонов красоты стала подниматься довольно часто. Все говорит о том, что идея уже созрела. Только будьте внимательны – она не проста и таит в себе много «подводных камней». Реализовывать ее с оглядкой на известные «женские» стереотипы – значит создавать себе трудности в работе, так как мужской подход сильно отличается от женского.

Довольно привлекательным видится и создание салонов красоты для беременных дам. В подобном положении женщина очень чувствительна ко многим мелочам. Начиная от психологической атмосферы до запахов и особенностей процедур. В России уже существуют подобные салоны. В этом случае при выборе услуг, технологий, косметических линий, оборудования, а также при планировке помещений предприятия следует обязательно учитывать состояние клиенток.

Также необходимо уделить дополнительное внимание подготовке сотрудников салона к общению с клиентами. Целесообразно развить данную идею до уровня клуба, где можно не только получить услуги, но и пообщаться, провести время, получить важную и полезную информацию и самое главное – моральную поддержку в этот непростой для клиента жизненный период.

Неохваченной аудиторией остаются дети и подростки. Специализированных салонов для них не существует, а зря.

Еще одна очень интересная идея – салон для полных людей. Ведь создаются же для них магазины одежды, и они довольно успешны.

Пример 2

Один такой салон был создан совместно с магазином одежды. Идея была выбрана правильно. Покупатель приходит в магазин, а там узнает, что его ждет специализированный салон, где для него были предусмотрены: специальное оборудование и оснащение, персонал также был полноват, чтобы создавать более комфортную среду общения. Однако салон закрылся. Не потому, что в этом городе все вдруг похудели, нет, благосостояние нашего народа растет, питание улучшается, проблемы лишнего веса становятся все актуальнее. Дело в том, что при создании салона не учли одной детали – полные люди не любят лестниц. Магазин находился на первом уровне, а салон – на втором. В целях экономии средств и пространства было решено объединить уровни винтовой лестницей. Представляете себе полного человека, спускающегося по винтовой лестнице, его радость после посещения салона? Салон, как предприятие, был перепрофилирован, оборудование продано.

Вот такими бывают результаты непродуманных действий. Однако поле для творчества руководителей действующих и вновь создаваемых предприятий очень велико. Творите, дерзайте. Только делайте это продуманно и взвешенно. Семь раз отмерь, один раз отрежь.

Примером отстройки от конкурентов является естественная сегментация предприятий салонного бизнеса по уровню цен, сервиса, клиентской базы.

Так, на практике используется упрощенная градация салонов по классам: «люкс», «бизнес», «эконом».

Принцип такого разделения включает учет ряда внешних факторов (местоположение, парковка, внешний вид здания, наружная реклама) и внутренних (площадь, интерьер, оборудование, режим работы, внешний вид сотрудников, уровень специалистов, цены, ассортимент товаров и услуг, а главное – уровень сервиса).

Более подробную информацию по перечню требований к организациям, оказывающим услуги парикмахерских, можно почерпнуть из Приложения А Государственного стандарта РФ от 2 марта 1998 года № 31 «Услуги бытовые. Услуги парикмахерских. Общие технические условия. ГОСТ Р 51142-98», в котором приведены эти категории. Данный стандарт можно использовать как рабочий материал для разработки собственных критериев.

В качестве справочной информации ниже приводятся данные проведенного в Москве маркетингового исследования, касающиеся особенностей посещения салонов различных уровней (табл. 1).

Как видно из таблицы, существует определенное расслоение посетителей салонов. Учет подобных особенностей поможет вам выбрать свою целевую клиентскую аудиторию и сосредоточить на ней свое внимание, ослабив при этом конкурентное воздействие на свой бизнес.

Боязнь конкурентов – довольно типичная болезнь руководителей. Однако, как говорят на Востоке: сильным человека делает не друг, а враг. Предприятие, не имеющее конкурентов, развивается слабее и менее устойчиво, чем то, которое окружено соперниками.

Рекомендуемые руководителю предприятия салонного бизнеса шаги для изучения поведения и стратегии конкурентов.

1. Составьте перечень конкурентов вашей компании. Воспользуйтесь их рекламными материалами в прессе.

2. Вмените в обязанность кому-либо из администраторов регулярный сбор и регистрацию следующей информации об основных конкурентах компании:

• ассортимент;

• цены;

• условия продаж;

• скидки или бонусы;

• каналы и форма распространения рекламы;

• дополнительные услуги.

3. Вмените в обязанности администраторам опрос клиентов о том, какими услугами или аналогичными товарами каких компаний они пользуются, а также их мнение о ценах и качестве работы этих компаний.

4. Создайте систему фиксации и хранения собранной информации, в том числе:

• разработайте формы бланков для фиксации информации;

• назначьте ответственного за контроль над заполнением бланков;

• организуйте хранение и обработку полученной информации в бумажном или электронном виде.

5. Проводите среди сотрудников обсуждения, посвященные изучению стратегии основных конкурентов, их слабых и сильных сторон по отношению к собственной компании. Используйте сделанные выводы при разработке собственной сбытовой политики. Используйте потенциал ваших сотрудников на пользу предприятию.

6. Выявите конкурентную основу вашей компании – что отличает вас от ваших конкурентов. Что получается у вас очень хорошо, а в чем видятся слабости. Без понимания этих моментов невозможно последовательное развитие.

7. Уясните, какие элементы вашего бизнеса действительно находятся под угрозой в конкурентной борьбе.

8. Определите, можно ли сместить фокус конкуренции с одного показателя на другой (цены, качество, скорость обслуживания и т. д.).

9. Старайтесь выявить более крупные цели для компании. Определите, есть ли способ расширить рынок потребителей, вместо того, чтобы разрезать его на части и бороться с конкурентами за каждый «кусочек».

У большинства руководителей от мыслей о конкурентах портится настроение. Почему? Ответ: конкуренты уводят сотрудников, клиентов, делают бизнес нестабильным. В принципе это действительно так. Но давайте обо всем по порядку (табл. 2).

Не всякое предприятие салонного бизнеса является конкурентом вашего салона.

Конкуренты бывают «прямые» и «косвенные». Давайте рассмотрим, какие же предприятия являются для вашего салона «прямыми» конкурентами.

Так вот, вы имеете «прямого» конкурента, когда и у вас, и у него:

• одинаковое предложение (похожий перечень услуг и товаров, а также одинаковые косметические линии);

• одинаковые цены на схожие услуги и товары;

• одинаковая клиентская аудитория.

Только совпадение всех этих показателей указывает на наличие «прямого» конкурента.

Например, салон красоты эконом-класса не является конкурентом для салона класса «люкс». Также клиника эстетической медицины не будет прямым конкурентом для парикмахерской или студии загара. Аналогично и салон для подростков не станет жестким конкурентом для салона, рассчитанного на людей пожилого возраста.

Отличие хотя бы по одному параметру помогает дистанцировать свое предприятие от других близкорасположенных.

Изучать конкурентные предприятия необходимо для того, чтобы точно знать ответы на следующие вопросы: «Что предлагается клиентам у конкурента? Как он преподносит свое предложение? Чем отличается предложение конкурентов от вашего?»

ПОМНИТЕ

Самое главное – быть привлекательным и выгодным для клиентов.

Как стать в сознании клиента первым? Необходимо обладать полной информацией об особенностях работы конкурента. Узнать его сильные и слабые стороны. То есть все, что помогает конкуренту занимать свое положение на рынке. Изучение предприятия начинается со SWOT-анализа, то есть с анализа его сильных и слабых сторон, а также с оценки благоприятных возможностей и рисков предприятия. Победа над конкурентами возможна только в результате удара по его слабым позициям.

Для формирования маркетинговой ориентации компании рекомендуется выполнить следующие шаги.

1. Провести обучающие маркетинговые программы для специалистов, мастеров и администраторов предприятия салонного бизнеса.

2. Внедрить современную систему маркетингового планирования. Перспективное планирование заставляет руководство задуматься о рыночной среде, возможностях, конкурентных течениях и прочих силах.

3. Пригласить на работу по договору талантливого маркетолога, который сможет не только хорошо выполнять порученную работу, но и заслужить уважение остальных специалистов и оказывать на них влияние.

4. Убеждать членов команды вашего предприятия в необходимости ориентации на покупателя.

5. Изменить систему поощрений. Если сотрудники не получают деньги (премию) за качество сервиса, они будут сопротивляться дополнительным усилиям, направленным на повышение его уровня. Пока администратор и специалист ориентируются только на показатели посещения постоянных клиентов, они будут противодействовать усилиям руководства, направленным на привлечение новых покупателей.

6. Получите помощь извне при необходимости. Консалтинговые фирмы, например, имеют большой опыт по маркетинговой переориентации фирм.

Далее приводится зависимость маркетинговой стратегии компании от ее положения на рынке салонных услуг (табл. 3).

Некоторые услуги обычно находятся на разных этапах развития. Например, парикмахерские услуги, а также маникюр, педикюр, скорее всего находятся на стадии «дойной коровы», так как темпы роста этих направлений невысоки. Косметология, вероятно, находится на этапе «восходящей звезды». Прибыльность данного направления достаточно значительна, здесь применяется много новинок и технологических решений. Некоторые салонные услуги, например фотоэпиляция или применение стволовых клеток, возможно, проходят пока стадию «трудный ребенок». Их отдаленные перспективы довольно туманны, прибыльность очень высокая. Правда, велик и риск наступления неблагоприятных последствий.

Каждое конкурентное предприятие необходимо детально изучить в соответствии с требованиями военного искусства и стратегии. Только хорошо зная противника, можно его победить. Критерии оценки конкурента.

• Уровень салона (уровень клиента).

• Перечень услуг (направленность).

• Имидж салона (восприятие торговой марки).

• Качество услуг (соответствие полученного результата ожиданиям клиента).

• Оценка сервиса (качество обслуживания, в том числе ответ на телефонный звонок, встреча и проводы клиента).

• Оценка салона (особенности расположения, интерьер, экстерьер, доверие к специалисту).

ПОМНИТЕ

Задача не в том, чтобы набрать клиентов, а в том, чтобы их удерживать и развивать.

Сильные и слабые стороны относятся всегда к самому предприятию, его внутренним ресурсам (особенностям). Угрозы и благоприятные возможности всегда находятся вне предприятия.

Оценку сильных и слабых сторон конкурентов (SWOT-анализ) можно проводить с привлечением специалистов либо самостоятельно.

Для оценки конкурентов необходимо обозначить 10 самых лучших и раскрученных предприятий индустрии красоты вашего города, а также все предприятия этого профиля, находящиеся в радиусе 2–7 км (в зависимости от масштаба изучаемого города) от вашего местоположения. После составления такого списка следует приступить к созданию анкеты каждого предприятия.

При обследовании оцениваются факторы, с которыми клиент сталкивается во время первого знакомства с салоном. Это:

• название (легкость его запоминания и приятность звучания, сочетание с профилем предприятия);

• ответ администратора (представление по телефону, рассказ об услугах салона и т. д.);

• месторасположение предприятия (удобство проезда, легкость и доступность для посещения);

• парковка (удобство и размер);

• наружная реклама (ее видимость, наглядность, понятность);

• внешний облик здания, где располагается предприятие (соответствует ли он заявленному уровню обслуживания);

• интерьер предприятия (запоминаемость, сочетание с названием, удобство, дизайн);

• прием клиента администратором (качество работы администратора, его информированность обо всех услугах и товарах салона, умение вести беседу, способность записывать клиента на услуги и т. д.);

• заявленный уровень специалистов (наличие в фойе салона дипломов, сертификатов, подтверждающих высокий профессиональный уровень);

• интересные «мелочи» (аквариумы, детские комнаты и т. п.);

• прайс-лист на услуги и товары (его доступность и возможность ознакомления с ним вне стен салона).

В целях объективности и всестороннего охвата оценку ваших конкурентов производит исследовательская группа, состоящая не менее чем из трех специалистов: клиент, вы и специалист в области индустрии красоты.

Наиболее важными для оценки являются анкеты клиента и специалиста. Совпадение результатов свидетельствует о ярко выраженных параметрах, которые следует учитывать в своем проекте. Позитивные решения необходимо использовать, а негативные не повторять и в случае их наличия и в вашем салоне непременно исправить на положительные.

Оценка производится по десятибалльной шкале каждым экспертом самостоятельно. Рядом с оценкой эксперт обязательно должен дать комментарии о причинах выставления той или иной оценки. В каждой анкете по каждому показателю рассчитывается рейтинг.

Затем определяется средняя оценка по предприятию. Отклонение от средней оценки на 30 % в меньшую сторону свидетельствует о слабости данного показателя работы предприятия. Отклонение параметра на 30 % в большую сторону указывает на сильные стороны обслуживания у ваших конкурентов. Задача руководителя в конкурентной борьбе – знать сильные стороны противника, чтобы перенять их для своего предприятия, и свои слабые стороны, для того чтобы их ликвидировать.

На практике широко используется несколько общих конкурентных стратегий, принятых в маркетинге: дифференциация, преимущество в издержках, фокусирование.

Первая стратегия требует четкого понимания отличий продукции вашей компании от ассортимента конкурентов.

Вторая стратегия направлена на снижение уровня издержек при выпуске продукции, оказании услуг, продаже товара.

Третья стратегия направлена на узкую сегментацию рынка и максимальное удовлетворение потребностей определенной категории потребителей.

Сравнение особенностей этих стратегий приведено в табл. 4.

Выбор той или иной конкурентной стратегии при работе на рынке является индивидуальным решением руководителя в зависимости от внутренних и внешних факторов.

Многие руководители спрашивают: «Можно ли устранить, победить своих конкурентов?» Ответ: «Можно». Только зачем? Для спокойной жизни? Тогда не стоит этого делать. Ведь конкуренты приносят много пользы для вашего бизнеса. Они помогают рекламе направления деятельности, убеждению ваших покупателей пользоваться в том числе и вашими предложениями (услугами и товарами), формируют у клиентов потребности, не дают застояться, успокоиться, снизить контроль, в том числе за качеством услуг.

Конкурента можно победить более быстрым и мощным развитием, более мощной рекламой, неожиданными маркетинговыми ходами в продвижении салона, более качественной работой всех специалистов вашего предприятия, либо отстранившись от него.

Давайте разберемся, хорошо или плохо иметь конкурентов и почему? Итак, плохо, потому что:

• к конкурентам уходят ваши клиенты, мастера, а в результате ваши деньги;

• при сильной конкуренции многие руководители ради победы начинают делать своим конкурентам гадости.

Хорошо, потому что:

• руководителям не удастся почивать на лаврах, придется постоянно двигаться вперед и развиваться;

• конкуренция заставляет поддерживать высокий уровень обслуживания и заботиться о его повышении;

• у клиента имеется выбор;

• клиент развивается не только вами, но и вашими конкурентами. Так, например, продвижение на рынок услуг мезотерапии, аппаратной коррекции фигуры и других новых технологий проводилось и проводится не одной компанией, а всеми фирмами-конкурентами, которые работали и работают в этой области. Та же ситуация и с услугами салонов красоты;

• отношения в салоне красоты становятся более цивилизованными, а сам бизнес более профессиональным, уходит в небытие «советский ненавязчивый сервис», когда клиент мешал всегда тем, кто его обслуживал.

Хорошим примером конкуренции является спорт, где в честной борьбе выясняется, кто же лучше, сильнее, быстрее.

Пример 3

Лет 10 назад в интересах одной организации авторам пришлось заниматься маркетингом, выяснением конкурентных преимуществ оборудования различных иностранных фирм. Руководство организации остановило свое внимание на двух фирмах: шведской и французской. В разговоре с представителями шведской компании французская компания была упомянута в качестве их конкурентов. На что шведы тут же указали на то, что для них французская компания не конкурент, а партнер. Это заставляет серьезно задуматься о таком, казалось бы, простом понятии, как конкуренция. Важно было услышать эти слова из уст человека, выросшего в атмосфере постоянного экономического соперничества.

Однако упаси вас бог в своей работе с конкурентами использовать «грязные технологии», исходя из желания им насолить, уничтожить их и т. п. Помните! Как аукнется, так и откликнется. Не рой другому яму, сам в нее попадешь.

Много ли конкурентов у салона красоты? Ими могут быть не только близлежащие салоны, но и фитнес-центры, косметологические центры, а также студии загара и пр. Но, согласно данным государственной статистики, в нашей стране до реальной конкуренции пока далеко.

Люди страдают от той же болезни, что и товары. Они желают одинаково нравиться всем без исключения.

(Эл Райс, Джек Траут)

Если рядом с вами находится прямой конкурент, первое, что следует сделать – это выяснить перечень предоставляемых им услуг, уровень цен на эти услуги, а самое главное – кого он в основном обслуживает. Прежде чем победить кого-то, надо провести разведку, определить сильные и слабые стороны свои и вашего конкурента, его и свои возможности. Только после этого можно разрабатывать стратегию и тактику своего поведения.

Ваши действия будут различаться в случаях, когда вы только открываете салон красоты и когда вы уже работаете.

При открытии нового предприятия следует, во-первых, задать себе несколько вопросов: «Что вы хотите создать? С каким перечнем услуг?

Кого вы будете обслуживать в салоне? Чем вы отличаетесь от родственных предприятий?»

Ответ на вопрос: «Что вы хотите создать и для чего?» – позволит сформулировать цели вашего проекта, а также необходимые условия для его реализации (материальные, людские и пр.). Затем уточните, кто будет вашими будущими клиентами. Это даст возможность сформировать предполагаемый перечень услуг и выработать ценовую политику. Помните, что успех будет сопутствовать вам только в случае, если вы хорошо понимаете своих клиентов, их жизненные ценности, предпочтения. После этого нелишним будет внимательно оглядеться и определить, а обитают ли ваши потенциальные клиенты в том месте, где вы создаете свой салон, или их придется привлекать из ближайших районов. В случае полного или частичного отсутствия клиентов, возможно, придется изменить выбор клиентской аудитории либо проводить постоянные акции по привлечению клиентов. Второй вариант значительно слабее, а самое главное – дороже.

Потом проведите изучение своих ближайших прямых и косвенных конкурентов. Выяснив, кто работает рядом с вами, необходимо определить, кого они обслуживают, какие услуги оказывают, за какую цену, на каком оборудовании и косметических линиях работают специалисты этих предприятий.

Только изучив особенности работы своих конкурентов и оценив их сильные и слабые стороны, удастся выработать шаги и программу достижения успеха.

Чаще всего салоны красоты создаются по образу и подобию других, уже существующих предприятий. Так, в одном из районов Москвы в одном доме на 5 подъездов имелось 3 салона красоты, очень похожих по наружной рекламе. Такая ситуация крайне затрудняет для ваших потенциальных клиентов процесс выбора. Очень много руководителей салонов и в Москве, и в других городах не понимают, для кого они работают. Они хотят нравиться всем, а это почти невозможно. Лучше выберите своих любимых клиентов и работайте с ними.

Например, ваши конкуренты ориентированы на бизнес-вумен, а вам стоит рассмотреть возможность создания салона красоты для молодежи, со всем арсеналом молодежных услуг: креативные прически и окраски, нейл-дизайн, пирсинг, татуаж и пр. В этом случае вы сможете уйти от прямой конкурентной борьбы и будете спокойно работать.

При реорганизации салона красоты следует прежде всего детально изучить своих постоянных клиентов, их предпочтения, критерии выбора, понять, для чего они ходят к вам в салон, что им нравится, каковы их пожелания. Затем подобным же образом изучите своих конкурентов, разделите их на прямых и косвенных. Особое внимание следует уделить своим прямым конкурентам. Так как к ним в первую очередь уходят ваши клиенты, а соответственно, и недополученные вами деньги.

Если поблизости от вас имеются прямые конкуренты, придется предпринять меры по отстройке от них вашего салона. Потребуется создать в сознании ваших настоящих и будущих посетителей выгодные для вас отличия от других подобных предприятий. Этот процесс сложен и требует от руководителя большей подготовки в области маркетинга услуг.

Помощь в процессе отстройки окажет:

• понятный, интересный, запоминающийся имидж вашего салона;

• четкое представление и понимание своей целевой клиентской аудитории;

• адаптация под запросы клиентов спектра и уровня услуг;

• четкая и слаженная работа вашего коллектива.

В дальнейшем побеждать своих конкурентов с точки зрения эффективной и успешной работы вы сможете, постоянно заботясь об удовлетворенности своих посетителей и сотрудников как «внутренних» клиентов, об оценке качества обслуживания, о повышении профессионального уровня ваших сотрудников, о создании и развитии «своей команды». Только удовлетворенный человек может создать состояние удовлетворения у своих клиентов. Поэтому необходимо подробно разработать систему мотивации и стимулирования своих сотрудников.

Для слаженной работы всего коллектива и для контроля качества обслуживания будет в помощь четко сформулированная и доступная корпоративная культура.

Если рядом с вами открылся салон красоты, то стоит внимательно изучить особенности его работы и придумать свою фирменную изюминку.

Пример 4

В городе Одинцово группой инвесторов был задуман комплексный Центр красоты и здоровья, где можно было бы не только обрести красоту, но и привести в порядок свое тело, отдохнуть, восстановить свои силы. Проект был задуман интересный и довольно сложный. Поэтому его открытие немного затянулось. Рядом же в соседнем доме уже открылся небольшой салон красоты, в основном рассчитанный на клиентов, выбирающих невысокие цены. В этом салоне предлагались парикмахерские услуги, маникюр, педикюр. Налицо конкурентные отношения – близкое расположение, схожие услуги.

Однако в планируемом к открытию Центре красоты и здоровья помимо вышеперечисленных услуг конкурента дополнительно предполагались услуги косметолога, коррекции фигуры, релаксации и восстановления (зона SPA). Поэтому прямой конкуренции у этих предприятий нет.

На презентации Центра красоты и здоровья присутствовало более 300 человек – потенциальных клиентов. Затем в течение первого месяца специалистам Центра трудно было найти время, чтобы попить чая, столь мощным был поток посетителей. При этом цены на услуги в этом Центре средние и чуть выше средних.

Секрет успеха в правильном выборе класса предприятия, набора услуг, гармоничном имидже предприятия, а также в хорошем уровне подготовки специалистов, в том числе и руководителя.

В итоге предприятия, расположенные в соседних домах, не испытывают конкуренции, так как работают с разной клиентской аудиторией.

При продаже услуг и товаров предприятие салонного бизнеса получает выручку, клиенты же получают удовлетворение своих потребностей.

Увеличить продажи в салоне красоты можно, если:

• правильно подобраны товары и услуги;

• они правильно представлены для клиентов.

Выбор товаров и услуг зависит от потребностей и возможностей ваших целевых клиентов. Не стоит, вероятно, предлагать в салоне то, что ваши клиенты не используют или применяют очень редко.

Например, если ваш салон красоты ориентирован на людей с консервативными предпочтениями – сотрудников банков, крупных компаний, то введение в ассортимент парикмахерского зала косметической линии с очень креативными красками не даст полноценного результата, так как не будет востребовано в полном объеме. При этом данная линия может стать очень актуальной для салона красоты, ориентированного на современную, «продвинутую» молодежь.

Введение услуг по омоложению лица в салоне, направленном на обслуживание молодых посетителей, вероятно, будет востребовано, но незначительно.

Применение косметики для лечения акне в салоне, который посещают люди среднего и старшего возраста, также не найдет полноценного применения.

При выборе косметической линии для работы необходимо обратить внимание на наличие и разнообразие средств для домашнего применения, их цену, упаковку, наличие материалов по рекламной поддержке, маркетинговую политику компании-поставщика.

Так, некоторые поставщики не только продают свою продукцию для салонов красоты, но и поставляют ее для продажи в магазины, супермаркеты и т. п. Подобная политика продавца вредит салонам и заставляет их искать других поставщиков.

Одна из современных маркетинговых ошибок – смешение в салоне косметической продукции разных ценовых уровней.

Пример 5

В одном салоне в парикмахерском зале представлена косметика «Шварцкопф», а в педикюрном кабинете – косметика «Геволь». Такое объединение не позволит клиентам от парикмахера пойти на педикюр и наоборот. Так как те люди, кто привык к невысоким ценам, не готовы платить за дорогую продукцию. В свою очередь, и люди, ценящие качество и затрачивающие на него достаточные средства, не выбирают продукцию с сомнительной репутацией.

Давайте рассмотрим классификацию продукции при формировании портфеля предложений (товаров и услуг) предприятия салонного бизнеса. Ведь не секрет, что выбор ассортимента продукции салона осуществляется подчас довольно импульсивно под действием рекомендаций, рекламных сообщений. Хотелось бы, чтобы этот важный шаг был максимально разумным и осознанным (табл. 5).

Не увлекайтесь только новинками или давно известными продуктами, максимально гармонично составляйте ассортиментный портфель, чтобы привлекать клиента известной продукцией, а также предлагать ему новинки для расширения его потребностей, а, значит, и увеличения своих продаж.

При создании перечня продукции (товаров или услуг) директору предприятия следует иметь в виду следующие показатели.

Разнообразие ассортимента – это число товарных категорий, представленных на витринах в салоне. Данный показатель помогает привлечь большее число покупателей, а также лучше удовлетворить их потребности.

Глубина ассортимента – это количество наименований товаров или услуг в данной товарной категории.

Запасы товарной продукции – это количество имеющихся на предприятии товаров.

При этом руководитель часто находится под влиянием нескольких устремлений:

• сокращать запасы товаров для лучшей оборачиваемости денежных средств;

• не остаться без продукции в нужный момент;

• получить у поставщика лучшие скидки и условия доставки при значительном объеме заказа.

Постоянство продукции подразумевает наличие в ассортименте позиций, наиболее востребованных со стороны клиентов.

Обновление товарных категорий – это действия по внедрению новых позиций в предлагаемый клиентам ассортимент. При этом имеется определенный риск возможного отсутствия спроса на данную продукцию, например, модные в одном месте услуги, предназначенные для определенной категории клиентов, могут не найти спроса в другом салоне у иной аудитории.

Стабильное расширения ассортимента – это увеличение перечня продукции за счет введения новых позиций. Здесь возможен риск недовольства клиентов при изъятии из продажи той или иной новой продукции из-за ее низкой рентабельности.

Привлекательность продукции обеспечивается наличием оригинальной упаковки товаров для домашнего применения, а также правильное их размещение на витринах для увеличения уровня продаж.

В повседневной работе руководитель должен составлять прогноз продаж и планировать закупки в соответствии с колебаниями спроса. Полезно также оптимизировать сочетание глубины и разнообразия ассортимента продукции в соответствии с необходимостью удовлетворения потребностей целевого сегмента клиентов предприятия салонного бизнеса с обеспечением запасов примерно в 15 % для незапланированных посетителей.

При выборе фирмы-поставщика косметических линий следует учитывать критерии рентабельности, спроса покупателей, наличия данного товара в конкурентных предприятиях, уровень цен на рынке, наличие отдельной линии средств для домашнего применения, условия стимулирования сотрудников за продажи, а также маркетинговую политику поставщика.

Рентабельность продаж в общем должна составлять более 50 % от величины торговой наценки. Невысокие показатели рентабельности стоит рассматривать только в случае ажиотажного спроса на ту или иную продукцию. В современном салонном бизнесе мало примеров ажиотажного спроса. В основном спрос уже сформировался, подобные предложения есть у конкурентов. Спрос во многом формируется под действием рекламы.

Чем выше спрос, тем выше может быть цена на данную продукцию, чем ниже спрос, тем ниже и цена.

Если та или иная продукция широко представлена у конкурентов в вашем районе (городе), то цена будет сбалансирована. При этом, если кто-то из конкурентов захочет «поиграть» в демпинг, он тем самым снизит цену и рентабельность продаж. Более спокойная работа возможна на продукции, слабо представленной на вашем рынке. При умелой рекламе это позволит вам создать дополнительный спрос. А значит, и повысить цену на продукцию.

Условия стимулирования сотрудников существенно влияют на уровень и рентабельность продаж. На современном рынке предприятий салонного бизнеса создались следующие условия вознаграждения сотрудников за продажи средств для домашнего применения. За продажи получает и специалист, продавший данный товар, и дежурный администратор. Почему? Потому что продажи – процесс довольно сложный и многоступенчатый. Точно определить, кто и в какой момент осуществил продажу, довольно сложно даже для опытных специалистов. Поэтому руководители поощряют обе категории сотрудников. При этом специалист получает около 10 %, а администратор от 2 до 8—10 %, в среднем около 5 %. При таких условиях стимулирования минимальный размер торговой наценки составляет 50 %.

Данный уровень торговой наценки при продаже товаров для домашнего применения делает предприятия салонного бизнеса неконкурентными по сравнению с магазинами и аптеками. Салонам следует останавливать свое внимание на поставщиках, не работающих с магазинами и аптеками ни сейчас, ни в ближайшем будущем. К сожалению, таких компаний, учитывающих интересы салонов, на рынке немного.

Также хочется обратить внимание на тот факт, что не все еще профессиональные марки косметической продукции имеют широкую гамму средств по домашнему уходу. Ведь испробовав какую-либо марку и доверившись ей, человек легче приобретет поддерживающее, закрепляющее эффект средство для домашнего применения. При этом важным моментом, облегчающим продажу, является дизайн упаковки домашних средств. Упаковка должна быть достаточно привлекательной и иметь схожий внешний вид с продуктом основной линии (для лучшего запоминания).

На выбор также влияют и условия поставок. Так, при больших сроках поставок салону потребуются значительные товарные запасы, что влечет за собой «заморозку» денег.

Влияние на величину продаж оказывает и подготовка сотрудников. Нередки случаи, когда сотрудники довольно слабо разбираются в продукции либо «боятся» продавать. Узнавание продукции, ее особенностей довольно часто происходит при обучении продавца. Значительно более высокие результаты достигаются, когда поставщик не только продает вам тот или иной товар, но и проводит обучение сотрудников, в том числе и на тему, как продавать эту продукцию. В дальнейшем рекомендуем не останавливаться на этом уровне, а проводить обучение периодически с контролем результатов.

Повысить уровень продаж поможет и создание дополнительных «внутренних» рекламных материалов, таких как «свои» буклеты, каталоги.

Использование брошюр поставщика часто оказывает для салона «медвежью» услугу, так как здесь интересы поставщика и салона могут сильно разниться. Поставщику важно приучить клиента к своей торговой марке, а салону – к своей. Применяя в салоне (в холле, в кабинетах) «фирменные» буклеты продукции, вы приучаете клиента не к своему салону, а к бренду поставщика, за которым он может довольно легко перейти в другой салон.

Выход – творить «свои» буклеты, плакаты. При этом современный уровень полиграфии позволяет сделать это без больших затрат.

Важное значение для успешных продаж имеет подготовка специалистов. К сожалению, среди руководителей предприятий бытует некоторое убеждение, что все специалисты салонного бизнеса уже умеют хорошо продавать продукцию для домашнего применения. Это далеко не так. Поскольку регулярного обучения в этой области среди сотрудников не проводится, они учатся «на ходу», часто кто как сможет. Однако результаты такого обучения сильно различаются. Думается, для работы в салоне не подойдет любой успешный продавец, например цыганка или торговец с рынка.

Техник продаж разработано и используется достаточно много. Приятная новость для руководителей и специалистов, испытывающих затруднения в этой области, – продажи из искусства превратились в технику. Если несколько лет назад тренинги назывались «Искусство продаж», то теперь все чаще встречается обучение «технике продаж». Если действовать «тупо по технологии», то в большинстве случаев все получается.

Итак, классическая техника продаж включает пять этапов:

• знакомство;

• выяснение потребностей;

• представление продукции;

• ответы на вопросы или преодоление возражений;

• завершение покупки.

При всей кажущейся простоте данной техники немногие продавцы могут похвастаться «поставленными» успешными продажами.

Типичные ошибки при продажах в салоне: сотрудник не представляется и не знает имени собеседника (потенциального покупателя), мало интересуется потребностями покупателя, продавец не любит или боится покупателей, он старается больше говорить сам, а не слушать покупателя. Результат любой из этих ошибок – «сорвавшаяся» покупка.

Вероятной причиной является кажущаяся простота, которую скучно соблюдать и хочется улучшить – этакий «синдром новичка». Советуем сначала научиться точно выполнять правила, а уж потом импровизировать. Только профессионалу понятна цена того или иного усовершенствования, отклонения от «проторенной тропы».

Большой успех в продажах наступает, когда продавец начинает говорить «на языке» клиента. Распознать лучший способ для коммуникации с тем или иным человеком можно только при постоянной практике. Многим кажется, что мы говорим на русском языке, понятном всем. Однако нередки случаи нарушенных коммуникаций из-за различий в восприятии информации, стереотипов. Эти отличия могут быть довольно существенными. Например, хорошо известна классификация людей по способу получения информации: аудиалы (ведущий канал восприятия – слух), визуалы (ведущий канал – зрение), кинестетики (ведущий канал – тактильный, чувствительный). В коммуникациях между их представителями существуют сложности. Имеются и другие классификации людей, помогающие лучше понимать их внутренний язык. Эти знания необходимы для раннего распознавания «языка» вашего собеседника. Они позволяют лучше понять пожелания собеседника и, значит, удовлетворить их, а также легко преодолеть его возможное внутреннее «сопротивление».

Пример 6

В салон красоты эконом-класса приходит мужчина, чтобы постричься. Это основный и единственный вид услуг, который он получал до этого в салоне. В момент его прихода в салоне временно отсутствовал парикмахер, который должен был появиться с минуты на минуту. Администратор и свободные специалисты предложили клиенту напитки, завязалась непринужденная беседа. В ходе разговора выяснилось, что мужчина служил ранее в Афганистане в спецподразделении. В настоящее время он в отставке, занимается дачей. Ожидание затянулось на 40 минут. Мастер так и не появился. Представляете себе ситуацию? Уходил этот клиент со словами: «Девчонки, сейчас сделать маникюр не могу. Еду на дачу, буду две недели „ковыряться“ в земле, все пропадет. Но потом вернусь в город и педикюр сделаю обязательно». Кстати, позже он действительно сделал не только стрижку, но и маникюр с педикюром, став постоянным клиентом этого салона. Правда, здорово? Дело в том, что в этом салоне ранее проводился тренинг по коммуникации и продажам, и сотрудники смогли применить полученные навыки в деле, быстро поняв, какой тип человека находится перед ними и как найти с ним общий язык.

Вообще-то техника продаж обладает широчайшим диапазоном применения: от непосредственно продаж до реализации собственных идей. Например, поиск инвесторов для нового проекта.

При проведении обучения методам эффективных продаж стоит также обращать внимание на тот факт, что крайне важно проверять, насколько полученные знания и навыки используются сотрудниками, как изменяются финансовые результаты деятельности подразделений там, где они работают.

Нередки случаи, когда обучение проводится, а полученные в результате знания не применяются.

Хочется обратить внимание руководителей на то, что классическая техника продаж с пятью этапами дает результат в основном при «разовых» продажах. Однако успех салона как предприятия может быть достигнут только при периодических, повторных продажах.

В салоне красоты выгодно иметь постоянных клиентов. Развивайте повторные продажи. Это несложно сделать, если понять их технологию и суть возникающих препятствий, основным из которых являются наши предубеждения, пассивность и лень. Часто приходится слышать от руководителей и сотрудников салонов: «Клиенты сами знают, когда прийти за повторной покупкой». Вы часто проявляете инициативу или предпочитаете следовать наставлениям и советам других людей? Суперактивных и инициативных людей довольно мало (около 20 % по некоторым данным), гораздо больше людей, следующих за чужим примером.

Преимущество наличия постоянных клиентов в том, что:

• экономятся существенные средства на привлечение новых покупателей. По мнению маркетологов, эта экономия составляет порядка 600–800 %;

• устанавливаются более тесные и доверительные отношения между продавцом и покупателем, снижается порог опасений;

• улучшается знание потребностей конкретного человека, а соответственно, улучшается предложение.

Известны примеры действующих в России салонов, в которых объем продаж товаров для домашнего применения в общей выручке составляет 50 % и более. Это значительно улучшает финансовые результаты их работы (табл. 6).

А что легче продавать – услуги или товары? Конечно, товары! Ведь товар можно хотя бы продемонстрировать покупателю, дать пробник, использовать тестер. А как дать попробовать услугу бесплатно? Однако в погоне за прибылью не превратите салон в магазин, ведь это другой бизнес.

Как же достичь высокого процента продаж в общей выручке? Несколькими путями: увеличением общего числа клиентов в салоне, увеличением частоты покупок, увеличением объема покупок за одно посещение. Наверное, более результативными будут второй и третий пути.

Увеличение объема продаж товаров поможет вашему салону получить довольно значимые результаты:

• повысить эффективность предоставления услуг, так как домашние средства будут «поддерживать» салонную услугу;

• повысить рентабельность салона;

• повысить удовлетворенность клиентов;

• поднять имидж вашего предприятия.

Здесь хочется сказать несколько слов о том, что уровень предлагаемых к продаже марок должен обязательно соответствовать уровню предприятия и ваших клиентов.

Пример 7

В одном очень престижном салоне красоты косметолог была уверена, что их клиенты не смогут покупать домашние средства довольно престижной косметической линии и что в их салоне нужна более популярная и дешевая линия. Однако клиенты многих престижных мест давно выбирают не только дешевое, но и лучшее. Поэтому не бойтесь вводить дорогие линии и услуги, если они соответствуют концепции вашего салона.

Кстати, данный случай является наглядным примером того, как сотрудники навязывают руководителю свою точку зрения. В данном случае это шло вразрез с интересами руководителя, так как косметолог-консультант отстаивала собственные интересы (возможное нежелание переучиваться, личные финансовые интересы или что-то еще), а также интересы «своих, личных» клиентов, которых она перевела в этот салон со своего прежнего места работы.

Витрины в салонах красоты выполняют разные задачи. На тему правильного их оформления устраиваются многочисленные дискуссии. Однако давайте постараемся определиться в целях и задачах, которые они выполняют, и тогда станет понятно, что с ними делать.

Итак, какие задачи могут выполнять витрины? Это:

• прямые продажи;

• создание имиджа предприятия и продукта;

• оформление интерьера;

• складирование продукции;

• представление всего ассортимента.

Особенности использования витрин для решения всех указанных задач в рамках данной книги не рассматриваются. Поэтому остановимся на решении только одной задачи – осуществление прямых продаж товаров в салоне красоты, и на том, как достичь в этом деле высоких результатов.

Итак, для продажи какого-либо товара необходимо следующее:

• привлечь внимание к продаваемому товару;

• дать возможность покупателю познакомиться с этим предложением;

• побудить посетителя к действию (покупке).

Для привлечения внимания необходимы: правильное расположение и привлекательное освещение, а также удачное цветовое решение в оформлении витрин.

Месторасположение витрин в салоне – большая и серьезная тема. Чаще всего витрины размещаются по остаточному принципу – там, где осталось свободное место. О них обычно вспоминают потом, когда проект заказан, выполнен, оборудование и мебель куплена и расставлена. Только после этого начинается приобретение и расстановка витрин для продажи продукции. Также по остаточному принципу происходит и выбор оборудования. Часто берут «что подешевле и попроще». Результат, вероятно, будет таким же.

Что делать? Прежде всего, проект помещения должен быть составлен так, чтобы витрины сами привлекали внимание, и клиенту было удобно их осматривать.

Где самые неудачные места для витрин? Прежде всего – за спиной администратора.

Там хорошо размещать витрину, если есть подозрение на хищения товаров. С этого места довольно сложно будет унести какую-нибудь продукцию. Тема воровства будет рассмотрена более подробно в отдельной главе. С точки же зрения удобства для клиента данное место трудно назвать удачным – так как товар плохо видно, он далеко, и нет возможности взять его в руки. Кроме того, сам администратор является дополнительной помехой при ознакомлении с тем или иным товаром.

Следующим частым случаем расположения витрины является место на выходе из салона, то есть там, где ее можно заметить, только покидая салон. Как показывают наблюдения, продажи с таких витрин крайне низки. Витрина, вероятно, должна встречать посетителя, а не провожать.

Неудачна и витрина, расположенная за зоной отдыха, так как рассмотреть ее практически невозможно. То же относится и к витринам, находящимся сбоку от зоны отдыха, так как для ее рассмотрения требуется поворот головы или тела, что, согласитесь, неудобно.

Не лучшим решением является расположение витрины в нишах стен или интерьера, так как в этом случае она практически не остается в памяти человека. Для продажи необходимо привлечь внимание клиента и дать ему запомнить объект. Это невозможно, когда витрины «маскируются» от глаз покупателя. Можно, конечно, использовать и интригу в мерчендайзинге, только «приз» нашедшему витрину должен быть очень значительным.

Удачные места для расположения витрин можно найти, помня, какую задачу они должны выполнять.

Следующим важным элементом привлечения внимания к витрине является ее освещение. От того, как она освещена, зависит, насколько привлекательно будут выглядеть товары, насколько покупателю будет приятно их рассматривать, каково будет впечатление и удовлетворение от контакта.

Освещение должно быть более ярким и контрастным по сравнению с общим освещением помещения. Именно за счет этого часто удается привлечь к витрине внимание зрителей или «спрятать ее от посторонних глаз». Следование традиции использования для освещения витрин галогеновых светильников не всегда оправдано, так как, во-первых, они сильно нагреваются, а во-вторых, их свет строго сфокусирован, что создает зоны с низким уровнем освещения, особенно на нижних полках. Попавшие в эти зоны товары выглядят менее привлекательно, так как их хуже видно. Протестировать свою витрину можно только с помощью людей, незнакомых с вами, но понимающих, что от них требуется. Для этого лучше обратиться к специалистам-консультантам.

При решении вопросов освещения и выбора дизайна витрины стоит более внимательно отнестись к цветовому оформлению. Цвет очень важен для привлечения внимания. С его помощью можно выделить и подчеркнуть товар, а можно «замаскировать». При этом не должно разрушаться общее цветовое решение и оформление салона.

Предоставление информации о продаваемом товаре часто является одной из главных задач витрины. Как витрина может содействовать увеличению продаж?

В первую очередь, за счет своей конструкции. Давно замечено, что использование «закрытых» витрин снижает уровень продаж, а в некоторых случаях практически сводит их к нулю. «Открытые» витрины более привлекательны и информативны. Можно взять в руки упаковку, более внимательно рассмотреть, прочитать надписи и пр. Одним словом, открытые витрины дают больше шансов на то, что посетители заинтересуются выставленными продуктами.

Еще одним важным моментом в конструкции витрин является их глубина и форма. Большая глубина витрины – порядка 40–60 см – заставляет делать выкладку большего числа продукции с тем, чтобы заполнить «свободное» пространство. Иначе витрина смотрится пустынно и одиноко. Большое число находящихся вместе предметов довольно часто рассеивает внимание, отвлекая от чего-то главного. Подобное «изобилие» мешает быстро найти нужную вещь.

Также более быстрому поиску необходимого товара помогает соответствующая выкладка, которая по своему функциональному признаку помогает поиску. Выкладка с позиций дизайна и «красивости» может усложнять понимание того, что находится на витрине, а значит, мешать продаже.

Следует помнить, что максимально привлекательным для человека местом расположения предметов является «зона глаз», то есть уровень зрения. Иными словами, на этом уровне выгодно размещать именно «дорогие» товары или те, которые есть желание максимально продвинуть.

Дополнительную помощь оказывает и информация в виде «ценников», «указателей», на которых расположена информация о выставленных предметах. При этом необходимо учитывать тот факт, что шрифт, которым написана дополнительная информация, должен быть хорошо читаемым с того расстояния, на котором будет находиться покупатель. Исходя из этого, можно отметить, что «излишне креативные» шрифты затрудняют чтение надписей. Например, курсив менее удобен по сравнению с обычным шрифтом.

При оформлении «ценников» не стоит увлекаться их «красивым» видом. Например, использование различных картинок, изображений отвлекает внимание и усложняет получение информации о товаре.

Расположение «ценников» и товара должно быть понятным для покупателя. К сожалению, встречаются случаи, когда сложно определить, к какому товару относится «ценник».

Дополнительную информацию о товаре могут давать специально созданные каталоги товаров, в которых представлена вся продукция с изображениями упаковок и описанием каждого предмета, а также постеры, плакаты, буклеты. Но, как уже было сказано, использование «фирменных» буклетов и плакатов не всегда оправдано, так как в этом случае происходит «привязывание» покупателя не к конкретному салону, а к конкретной косметической линии. В результате покупатель может пойти за выбранной маркой в другой конкурентный салон. Современная полиграфия позволяет изготавливать печатную продукцию разного назначения в достойном вашего салона качестве. Иначе печатные материалы могут сыграть отрицательную роль.

Также стоит учитывать тот факт, что любой буклет чаще всего делается под определенную клиентскую аудиторию. Возможно, что ваши клиенты отличаются по своим представлениям и запросам от тех людей, для которых изготавливались используемые вами фирменные буклеты. Непопадание в аудиторию внешне бывает не заметно, но не дает никаких положительных результатов, то есть повышения уровня продаж.

Побуждение к действию – еще одна задача, решаемая с помощью витрин. Многие «правильные» витрины заставляют покупателя подходить и самостоятельно выбирать товар. Особенно это заметно в крупных магазинах в период больших праздников. В этих магазинах к витринам относятся очень серьезно и поэтому оформляют их профессионально. При внимательном рассмотрении там можно заметить различные примеры «управления» покупателем.

Все приведенные советы следует адаптировать под ваших клиентов, условия и класс вашего салона.