Приложение 3

Организация кампании по стимулированию

В данном примере рассмотрены организационные и технические аспекты регулирования кампании по стимулированию фирмы Coca-Cola под названием «Жажда большого футбола» [35].

Описание мероприятия.

• Цели – увеличение объема продаж и частоты потребления напитка среди молодых людей и юношей, увлекающихся футболом.

• Стратегия – установление эмоциональной связи любителей футбола с напитком Coca-Cola.

• Период проведения: 1 апреля – 31 мая 2002 г. (выдача призов до 15 июня 2002 г.).

• Территория – Российская Федерация.

• Каналы – супермаркеты, гипермаркеты, продуктовые магазины и т. д.

• Механика – мгновенный выигрыш под крышкой.

• Упаковка – ПЭТ 0,5 л, 1 л и 2 л (специальные крышки белого цвета и этикетки с надписью «Жажда большого футбола»).

• Призовой фонд – 5 (пять) поездок на двоих в Японию на чемпионат мира по футболу (матч Россия – Бельгия); 5000 (пять тысяч) футбольных мячей с автографами звезд Национальной сборной России; 20 000 (двадцать тысяч) фирменных футбольных маек с логотипами Coca-Cola, Российского футбольного союза и чемпионата мира.

• Рекламная поддержка – национальное ТВ, печатные рекламные материалы в точках продаж, центры выдачи призов/промоутеры.

Призы мероприятия.

5 (пять) поездок на двоих в Японию на чемпионат мира по футболу (матч Россия – Бельгия).

Поездка включает следующие расходы.

• Транспортные расходы от места проживания до г. Токио и обратно, учитывая, что перелет осуществляется эконом-классом, ж/д переезд – купе.

• Проживание в период пребывания в Японии в гостинице класса «3 звезды» с завтраком в течение 3 дней / 3 ночей.

• Трансфер на футбольный матч Россия – Бельгия.

• 2 (два) входных билета на футбольный матч Россия – Бельгия, проводимый 14 июня 2002 г.

• Обзорная экскурсия по г. Токио, продолжительностью 3,5 часа.

• Обычное медицинское страхование.

• Карманные деньги в размере рублевого эквивалента 300 (трехсот) долл. США.

Механизм получения главных призов мероприятия.

• Участник кампании приобретает напиток Coca-Cola, и в случае обнаружения на внутренней стороне специальной крышки белого цвета с надписью «Жажда большого футбола» – символа, соответствующего поездке в Японию, звонит по телефону локальной горячей линии или по телефону центральной горячей линии в Москве.

• Оператор горячей линии предлагает участнику назвать кодовый номер и соответствующий символ, расположенные на внутренней стороне специальной крышки белого цвета.

• Если номер назван верно, победителя просят предъявить выигрышную крышку менеджеру проекта в ближайшем офисе компании Coca-Cola. Выигрышные крышки должны быть переданы менеджерам проекта не позднее 13 мая 2002 г. в соответствии с полными правилами рекламной кампании.

• Произведя экспертизу выигрышной крышки и определив ее подлинность, менеджер проекта подписывает с победителем рекламной кампании «Заявление кандидата в победители» и Акт приемки-передачи выигрышной крышки.

• Менеджер проекта инструктирует победителя рекламной кампании об условиях поездки (период с 12 по 16 июня 2002 г.) и сроках предоставления оригиналов документов менеджеру проекта для последующей их передачи в туристическое агентство. Оригиналы документов, необходимые для оформления визы победителей, должны быть переданы представителям РО не позднее, чем 30 апреля 2002 г.

Для оформления визы потребуются следующие документы:

• оригинал заграничного паспорта со сроком действия не менее 6 месяцев после окончания поездки в Японию и подписью владельца;

• три фотографии;

• анкета, заполненная на русском языке.

В случае поездки за границу детей, необходимо наличие нотариально заверенной доверенности на имя того совершеннолетнего законного представителя, который будет сопровождать ребенка во время туристической поездки. Доверенность должна быть оформлена от имени всех законных опекунов ребенка. Например: доверенность должна быть оформлена от имени отца ребенка на мать, в случае, если она сопровождает ребенка. Если ребенок путешествует в сопровождении совершеннолетнего лица, не являющегося его законным представителем, доверенность должна быть составлена от имени обоих законных опекунов (мать и отец). В случае смерти одного из законных опекунов должна предоставляться справка о смерти.

• Менеджеры проекта должны передать документы уполномоченному представителю рекламного отдела (РО) в установленные сроки курьерской службой, либо внутренней почтой компании.

• После того как будут получены визы для победителей кампании, представители РО согласуют с менеджерами проекта, а те в свою очередь – с победителями кампании время и даты билетов от места жительства до Москвы.

• После получения победителями документов, необходимых для туристической поездки, менеджеры проекта должны подписать с ними «Отказ от права требования 1 и 2» и «Доверенность на оплату подоходного налога». Сумма, которая должна быть указана в «Доверенности на оплату подоходного налога», сообщается менеджерам проекта представителями РО.

Материальную ответственность за организацию туристических поездок путем компенсации затрат, связанных с оплатой счетов за туристические услуги, несет представительство Coca-Cola. Перечисление сумм подоходного налога в налоговые органы осуществляется теми представительствами Coca-Cola, на территории которых проживают победители кампании, на основании оригинала нотариально заверенной доверенности об уплате подоходного налога, составленной победителем, при содействии менеджера проекта (по возвращении победителя из туристической поездки). Сумма подоходного налога сообщается уполномоченным представителем РО менеджерам проекта. Затраты, связанные с перечислением суммы подоходного налога в государственные налоговые органы за победителей кампании, также будут компенсированы представительством компании.

Механизм получения призов мероприятия.

5000 (пять тысяч) футбольных мячей с автографами звезд Национальной сборной России и 20 000 (двадцать тысяч) фирменных футбольных маек с логотипами Coca-Cola, Российского футбольного союза и чемпионата мира.

• Победитель звонит по телефону горячей линии, указанному на этикетке, или по телефону центральной горячей линии в Москве.

• Оператор горячей линии предлагает победителю назвать кодовый номер и соответствующий символ, расположенные на внутренней стороне специальной промокрышки.

• Если номер назван верно, победителя просят обратиться в один из центров выдачи призов (ЦВП), организованных в магазинах-партнерах, предлагая адрес ближайшего ЦВП.

• В случае если победитель не имеет возможности приехать в ближайший ЦВП или офис компании, победитель кампании может обратиться к менеджеру проекта, который должен организовать выдачу приза (передать приз победителю через торгового представителя или др.).

Роль менеджера проекта.

• Контроль над производством и распределением продукции при точном соблюдении сроков рекламной кампании.

• Контроль за засевом выигрышных крышек с символами, соответствующими футбольным мячам с автографами звезд Национальной сборной России, и фирменных футбольных маек с логотипами Coca-Cola, Российского футбольного союза и чемпионата мира.

• Контроль за распространением рекламных материалов кампании и построением промодисплеев.

• Сбор и хранение выигрышных крышек.

• Коммуникация с победителями рекламной кампании.

• Оказание содействия представителям РО и уполномоченному туристическому агентству в организации поездки для победителей рекламной кампании.

• Разработка и проведение локальных активаций.

• Проведение переговоров с уполномоченными представителями потенциальных магазинов-партнеров с целью последующей организации в них ЦВП.

• Оформление ЦВП необходимыми рекламными материалами/Организация постройки дисплеев.

• Своевременное предоставление и обновление запаса призов в ЦВП.

• Контролирование качества работы промоутеров.

• Контроль процесса выдачи призов и ежедневное предоставление информации для горячих линий о наличии призов в ЦВП.

Центры выдачи призов.

В течение всей рекламной кампании рекомендуется организовывать работу ЦВП, где специально подготовленные промоутеры будут информировать об условиях участия в рекламной кампании и призах.

Центры выдачи призов должны располагаться в крупных торговых точках (ключевые клиенты, гипермаркеты, супермаркеты, универсамы и т. д.) на протяжении всей рекламной кампании. ЦВП должны работать в определенно установленное время в рабочие и выходные дни (например, с четверга по воскресенье, часы работы: в будние дни с 16.00 до 20.00, суббота и воскресенье с 13.00 до 17.00). В таких ЦВП работают специально обученные промоутеры. Информацию о работе ЦВП участники рекламной кампании могут получить по телефону центральной горячей линии или по телефону локальной горячей линии.

Учитывая, что сроки проведения рекламной кампании «Жажда большого футбола» совпадают со сроками проведения рекламной кампании «Серебряное искушение», в ЦВП должны работать два промоутера – девушка и молодой человек. Молодой человек должен информировать потребителей о рекламной кампании «Жажда большого футбола», обменивать выигрышные крышки на призы. Он должен быть одет в футболку/ толстовку с логотипом Coca-Cola.

Функции работы промоутеров в ЦВП:

• привлечение внимания потенциальных покупателей и целевой аудитории к участию в рекламной кампании (промоутеры должны знать текст полных правил рекламной кампании и описание призов кампании);

• предоставление потенциальным покупателям и представителям целевой аудитории информации о проводимой рекламной кампании и призах;

• обмен выигрышных неповрежденных крышек рекламной кампании на соответствующие призы кампании (при обмене на призы кампании необходимо осуществлять проверку подлинности предъявляемых крышек).

Оформление ЦВП по обмену выигрышных крышек на призы:

• плакат со специальной графикой рекламной кампании;

• наклейка со специальной графикой рекламной кампании;

• необходимое оборудование (стол-демопак с панелью с логотипом Coca-Cola);

• образцы призов;

• призы рекламной кампании;

• призы рекламной кампании «Жажда большого футбола», представленные в ЦВП, должны быть расположены таким образом, чтобы они «географически» разносились с призами рекламной кампании «Серебряное искушение» (т. е. не смешивались с призами другой рекламной кампании).

Текст речи промоутера рекламной кампании «Жажда большого футбола»: «Принимайте участие в рекламной кампании „Жажда большого футбола“ с 1 апреля по 15 июня 2002 г., покупайте напиток Coca-Cola в специальной упаковке с крышками белого цвета. Обнаружив под крышкой соответствующий выигрышный символ, вы сможете получить одну из пяти поездок на двоих в Японию на чемпионат мира по футболу или один из 5000 футбольных мячей с автографами звезд Национальной сборной России; или одну из 20 000 фирменных футбольных маек с логотипами Coca-Cola, Российского футбольного союза и чемпионата мира. Получить призы вы сможете в этом магазине с четверга по воскресенье с_____до______».

Горячая линия.

Функции горячей линии:

• предоставление информации об условиях участия в рекламной кампании «Жажда большого футбола»;

• предоставление информации о механике и процедуре получения каждого из призов рекламной кампании;

• определение подлинности выигрышной крышки по телефону путем уточнения у участника кампании защитного номера (кода), расположенного на внутренней стороне выигрышной крышки, и описания символа, соответствующего одному из призов кампании;

• предоставление информации о работе ЦВП;

• предоставление менеджеру проекта отчетов о количестве поступивших обращений (звонков, писем или электронных сообщений) от участников/победителей кампании с разбивкой по характеру обращений (жалобы, благодарности, получение информации) на еженедельной основе и сводного отчета по завершению рекламной кампании.

Сотрудники горячей линии должны предоставлять информацию на основе прилагаемого списка «вопросов и ответов».

Требования к операторам горячей линии:

• операторы должны вежливо, полно и четко отвечать на поставленные вопросы участников/победителей рекламной кампании;

• операторы должны терпеливо отвечать на «конфликтные» вопросы, не повышая голос при беседе с участником/победителем кампании;

• в случае возникновения затруднений в предоставлении информации участнику/победителю акции на поставленный им вопрос, обратиться к менеджеру проекта за разъяснениями и затем сообщить информацию участнику/победителю кампании;

• в случае поступления жалобы от участника/победителя акции относительно работы ЦВП или др. оформить жалобу по установленной форме в письменном виде и передать менеджеру проекта для решения проблемы.

Распределение обязанностей.

Обязанности РО (центральный офис):

• разработка промомеханики и правил проведения кампании;

• разработка рекламных материалов: ТВ-ролик, материалы для мест продажи;

• определение призового фонда;

• работа с поставщиками;

• инструкции для засева выигрышных крышек;

• тренинг операторов горячей линии;

• разработка справочных и презентационных материалов;

• анализ проведения кампании.

Обязанности дистрибьюторов:

• заказ промокрышек и этикеток;

• назначение менеджера/команды проекта;

• заказ и размещение рекламных материалов в местах продажи;

• работа с победителями кампании;

• организация работы и функционирования ЦВП;

• подготовка еженедельных отчетов о проведении кампании (продажи промопродукции, обмен выигрышных крышек на призы и т. д.);

• локальный PR;

• локальные активации/активации в поддержку кампании;

• управление работой локальной горячей линии.