Определим понятия «эффект» и «эффективность». Эффект – результат, полученный от проведения кампании или мероприятия по стимулированию с учетом применения определенных бонусов и средств коммуникации. Эффективность – соотношение результата и затрат, вызвавших данный результат.

Итоговым, конечным показателем экономического эффекта от стимулирования является дополнительная прибыль при проведении мероприятий, по сравнению с прогнозируемой прибылью без стимулирования за этот же период:

где W₁ – фактический объем продаж при стимулировании, руб.; Q₁ – фактический объем продаж при стимулировании, шт.; P₁ – цена за единицу товара при стимулировании, руб.; W₀ – прогноз объема продаж без стимулирования, руб.; Q⁰ – прогноз объема продаж без стимулирования, шт.; P₀ – цена за единицу товара без стимулирования, руб.; W– прирост объема продаж от стимулирования, руб.; F₁ – фактическая прибыль при стимулировании, руб.; F₀ – прогноз прибыли без стимулирования, руб.; Z – суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от стимулирования, руб.; Z₁ – фактические суммарные затраты при стимулировании (себестоимость), руб.; Z₀ – прогноз суммарных затрат без стимулирования (себестоимость), руб.; F – дополнительный объем прибыли от стимулирования, руб.; PC – производственно-коммерческие затраты на стимулирование, руб.; COM – коммуникационные затраты на стимулирование, руб.

Графически типы кривых по увеличению объемов продаж при стимулировании показаны в следующем разделе.

В экономическом анализе используются два основных показателя эффективности: рентабельность затрат и рентабельность продаж. Рентабельность затрат – это отношение прибыли к затратам (себестоимости), обычно выражается «в рублях прибыли на рубль затрат», может выражаться в процентах. Рентабельность продаж, или норма прибыли – это отношение прибыли к объему продаж в рублях (выручке). Выражается в процентах и показывает долю прибыли в выручке. Выразим оба показателя через обозначения, причем рентабельность затрат представим не в процентах, а в виде коэффициента от 0 до 1:

? = П / З;

? = П / В;

П = В – З,

где ? – рентабельность издержек, рублей на рубль; П – прибыль, руб.; 3 – затраты, руб.; ? – рентабельность продаж, коэффициент от 0 до 1 долл. прибыли в выручке; В – выручка, руб.

Путем несложных вычислений можно выразить один показатель через другой:

Если выражать показатели ? и ? в процентах, формула будет выглядеть следующим образом:

Экономическая эффективность всегда связана с типом оцениваемых затрат. Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E_C – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E₁ – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

Рентабельность коммуникационных затрат показывает, сколько рублей дополнительной прибыли пришлось на рубль коммуникационных затрат, связанных со стимулированием. Показатели эффективности по полным затратам E и E₁ являются показателями рентабельности затрат на производство и реализацию продукции.

Перечислим основные проблемы при определении эффекта и эффективности стимулирования.

1. Как определить (спрогнозировать) объем продаж и прибыль, если бы мероприятия по стимулированию не проводились?

2. Как спрогнозировать объем продаж и прибыль при проведении мероприятий на этапе планирования?

3. Какие затраты относить к дополнительным, связанным со стимулированием?

4. Каковы нормативы эффективности использования дополнительных затрат, связанных со стимулированием?

Ниже мы проанализируем методы разделения затрат и результатов, состав коммуникационных затрат на стимулирование и показатели эффективности их использования, а пока определим основные факторы коммуникации, которые определяют эффект стимулирования.

Выделяют два базовых фактора, определяющих эффект ATL-рекламы: средства рекламы и рекламное обращение [48]. При определении эффекта стимулирования мы предлагаем выделить в качестве базовых факторов средства коммуникации и бонус: по концепции предмета коммуникации бонус (стимул) является доминантой, определяющей содержание коммуникационного (рекламного) обращения (рис. 3.1).

Таким образом, в соответствии с факторами, определяющими эффект, оценка эффективности мероприятий по стимулированию должна осуществляться по трем направлениям (рис. 3.2).

Эффект мероприятий по стимулированию выражается не только в увеличении объемов продаж. В [24] делается специальный акцент на разделении результатов и целей стимулирования на две составляющие:

«Цель стимулирования не всегда заключается в немедленном увеличении товарооборота (такое стимулирование называется поддерживающим), ею может быть и рост числа новых потребителей (так называемое атакующее стимулирование)». Данная цитата не полностью отражает многообразие целей и результатов, которые дает стимулирование. Она указывает на то, что увеличение объемов продаж не происходит без каких-либо предварительных этапов коммуникации.

Рис. 3.1. Факторы, определяющие эффект стимулирования

Рис. 3.2. Направления оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Рис. 3.3. Пирамида показателей эффекта

Для построения моделей прогнозирования результатов стимулирования построим иерархию показателей эффекта на основе достижения определенных целей. Поделим показатели эффекта на две категории – коммуникационные и экономические, и расположим их в иерархическом порядке в виде трехуровневой пирамиды (рис. 3.3).

Для достижения конечных (верхних) показателей необходимо достижение нижних, поэтому планировать и оценивать стимулирование надо комплексно, по совокупности различных показателей. В таблице 3.1 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных экономических целей стимулирования (первый уровень пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.1

Показатели оценки экономического эффекта стимулирования

В таблице 3.2 приведены показатели эффекта, которые предлагается применять для оценки различных коммуникационных целей стимулирования (второй и третий уровни пирамиды, изображенной на рис. 3.3).

Таблица 3.2

Показатели оценки коммуникационного эффекта стимулирования

Для решения конкретной задачи прогнозирования необходимо выбрать несколько взаимосвязанных показателей из разных уровней пирамиды и построить модель последовательной коммуникации для прогнозирования конечного показателя увеличения объема продаж и прибыли на основе иерархической взаимосвязи показателей. В примере 3.1 показана такая взаимосвязь различных показателей.

Пример 3.1

Магазин планирует стимулирование продаж отдельного вида товара посредством снижения цен. При охвате коммуникационным воздействием (рекламой мероприятия по стимулированию) 1 млн потенциальных покупателей можно привлекать в магазин 20 тыс. человек в неделю исходя из информации о том, что в данный период времени покупки продвигаемого товара планируют 2 % потенциальных покупателей, и все они географически могут посетить магазин. Посещаемость магазина без стимулирования составляет 5 тыс. человек в неделю, из них 25 % становятся покупателями. Спрос без стимулирования в магазине по стимулируемому товару составляет 1000 шт. в неделю при цене 1000 руб. за шт. Один покупатель приобретает одну единицу товара. Магазин понижает цену при стимулировании на 15 % до 850 руб. за шт. На основе изучения эластичности спроса на данный товар и цен конкурентов планируется увеличить спрос до 6600 шт. в неделю. Это не противоречит данным об увеличении посещаемости торговой точки: если магазин посетят 20 тыс. потенциальных покупателей и 6600 совершат покупку, это составит 33 % от потенциальных покупателей. Расчет эффекта стимулирования приведен в табл. 3.3. В данном примере существенным является отсутствие ограничения по наличию товара при увеличении спроса до 6600 единиц в неделю.

Таблица 3.3

Эффект проведения мероприятия по стимулированию

В примере 3.2 показано увеличение доли рынка в результате проведения мероприятий по стимулированию.

Пример 3.2

Осенью 1997 г. в Санкт-Петербурге три магазина аудио-, видеотехники «Звездная Лига» и компания Sony решили провести совместную рекламную кампанию, направленную на реализацию следующих целей.

Магазины хотели популяризировать себя с точки зрения закрепления в сознании покупателей своих адресов и названий и привлечения их в период сезонного увеличения продаж. Sony стремилась к победе в данных конкретных магазинах над своим основным в то время конкурентом – компанией Panasonic, на фоне ее более активной, чем у Sony, общенациональной рекламы.

Увеличение объемов продаж планировалось на основе следующих данных. Сентябрьский объем продаж Sony был принят за 100 % и точку отсчета. Продажи техники Panasonic от этого уровня составляли 149 %. Соотношение объемов продаж между Sony и Panasonic в совместном объеме составляло 40 % на 60 %. Для того чтобы с учетом сезонного увеличения объема продаж превысить соотношение 50 % на 50 %, необходимо было поднять объем продаж техники Sony не менее чем вдвое до уровня 200 % в ноябре.

В ходе акции было решено применять два метода стимулирования: вручение подарков и розыгрыш призов. При этом соблюдался принцип: «каждый может получить небольшой подарок, а кто-то – выиграть большой приз».

В течение двух месяцев при покупке товаров Sony покупатель получал лотерейный билет, состоящий из двух частей. По одной он сразу же участвовал в моментальной беспроигрышной лотерее подарков, а по другой – в еженедельном розыгрыше призов, который проводился в субботу в конце недели. Получить приз могли только присутствующие на розыгрыше покупатели, что стимулировало их еще раз посещать магазин и гарантировало наличие победителя. Так как розыгрыш призов проходил еженедельно, а акция длилась два месяца, покупатель мог совершить повторную покупку товара или посоветовать сделать это своим друзьям и знакомым.

Осуществлялась сплошная регистрация покупок для учета выдачи лотерейных билетов. При выдаче лотерейного билета покупатель отвечал на вопрос, откуда он получил информацию об акции.

В течение октября-ноября в магазинах было совершено 2154 покупки. В таблице 3.4 приводятся темпы роста объемов продаж в деньгах и доли в совокупном объеме продаж Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г. Переориентация объемов продаж в пользу Panasonic произошла в январе 1998 г.

Таблица 3.4

Темпы роста и доли продаж объемов Sony и Panasonic за сентябрь-ноябрь 1997 г., проценты

На рисунке 3.4 показана общая концепция этапов оценки эффективности.

Рис. 3.4. Последовательность этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию

Исходя из последовательности этапов оценки эффективности мероприятий по стимулированию выделим пять основных задач определения эффективности, показанных на рис. 3.5.

Рис. 3.5. Задачи определения эффективности стимулирования

Оценка эффективности кампании по стимулированию в целом основана на достижении поставленных целей. Методы определения эффекта от проведения мероприятий по стимулированию можно разделить на три класса (рис. 3.6.).

Рис. 3.6. Методы определения эффекта стимулирования

Применение нескольких методов в комплексе позволяет добиваться более точных и полных результатов.

Рост объемов продаж в краткосрочный период времени при проведении мероприятий по стимулированию распадается на два интервала: во время проведения стимулирования и после его проведения. Существует инерция поведения покупателей, когда уже после завершения мероприятия эффект увеличения продаж сохраняется еще на некоторое время выше уровня без проведения мероприятий. Об этом, например, свидетельствуют исследования, описанные в [24].

На рисунке 3.7 схематично показаны периоды, когда может наблюдаться эффект стимулирования по показателю объема продаж.

Рис. 3.7. Периоды наблюдения эффекта стимулирования

При определении эффекта стимулирования возможны различные подходы к учету периода времени.

• Учитывается лишь основной период от T₁ до Т₂, когда действуют условия стимулирования. Условия и сроки указаны в рекламе мероприятия.

• Учитывается также дополнительный период от T₂ до Т₃, но эффекты по основному и дополнительному периодам не суммируются.

• Эффекты, полученные на обоих временных периодах, суммируются.

Проблемы определения интервала от T₂ до T₃ заключаются в следующем:

• сложно точно определить, когда заканчивается период инерции в поведении покупателей;

• отсутствуют критерии, позволяющие отделить продажи согласно тенденции без стимулирования от продаж под воздействием остаточного эффекта стимулирования.

При определении эффекта методом сплошной регистрации покупок существует только один способ определения интервала – учет периода [T₁;T₂]: в правилах проведения акции, по которым ведется сплошной учет продаж и выданных бонусов, указано, когда стимулируемый может получить бонус.

При определении эффекта методом опроса покупателей есть возможность учитывать оба периода. Изучение статистики объемов продаж и отклонений фактических показателей при стимулировании от прогнозных без стимулирования при наличии статистически значимых отклонений позволяет выявить дополнительный период действия стимулирования.

Отметим, что в период [T₁;T₂] рассчитывается эффект влияния средств коммуникации и влияния бонуса. В период [T₂;T₃] возможно учитывать только влияние средств коммуникации. Люди могут помнить рекламу мероприятия, в которой содержится информация об ассортименте, адресе организации, месте ее расположения и т. п. Под влиянием этой информации они и осуществляют покупки.

Рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без его проведения. В [24] приведены семь типов кривых общего вида, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования (рис. 3.8, a – g):

a) эффект сокращения времени проникновения на рынок;

b) эффект поддерживающего стимулирования или сохранения общей тенденции продаж;

c) эффект покупок впрок и создания товарных запасов (ускорение товарооборота);

d) сглаживание сезонной активности;

e) длительный, положительный эффект стимулирования;

f) ускорение стадии упадка товара;

g) усиление тенденции роста в результате стимулирования.

Предлагаем дополнительно следующие четыре типа кривых (рис. 3.9, a – d), построенные на основе анализа мероприятий по стимулированию [14, 32, 35, 68]:

a) опережение наступления сезонности в продажах;

b) устранение сезонного провала в продажах;

c) систематическая поддержка усиления тенденции роста (вряд ли кривая на рис. 3.8, g может долго «работать» без поддержки);

d) стимулирование выведения на рынок обновленной модификации товара.

Возможна комбинация нескольких типов кривых, например сглаживание сезонности с одновременным выводом товара с рынка.

В некоторых случаях мы не видим увеличения объемов продаж: при покупках впрок, сглаживании сезонных колебаний, ускорения стадии упадка. При сглаживании сезонных колебаний, например, улучшается ритмичность работы фирмы и происходит более рациональное распределение ресурсов. В такой ситуации мы получаем увеличение прибыли без увеличения объемов продаж за счет снижения затрат. Кроме того, при резком сезонном увеличении спроса на товар предприятие может быть не в состоянии полностью удовлетворить его в пиковые моменты, поэтому его «растягивание» позволит увеличить объемы продаж в сумме.

Рис. 3.8. Типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования

Рис. 3.9. Дополнительные типы кривых, связанных с ускорением или увеличением объемов продаж от стимулирования

Для определения эффективности стимулирования по различным направлениям необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру. Предлагаем следующую структуру затрат (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Структура затрат при проведении мероприятий по стимулированию

Кроме затрат на коммуникацию, затраты, связанные с производством и реализацией продукции, – это обычная себестоимость: сырье, материалы, комплектующие, амортизация, зарплата персонала, проценты по кредитам, арендная плата и т. д. Чтобы производить и реализовывать продукцию, без них не обойтись. Главное, что при увеличении объема продаж при стимулировании не происходит или происходит лишь в незначительной степени увеличение условно-постоянных производственно-коммерческих затрат, не зависящих от объема производства и реализации. Так же обстоит дело и с затратами на коммуникацию. Часть из них относится к переменным затратам. Это в основном затраты на бонусы при сплошном стимулировании (скидки, подарки.) Причем скидки уже учитываются в цене товара и в коммуникационные затраты не включаются. Упаковка учитывается в производственно-коммерческих затратах и тоже не включается в затраты на коммуникацию. К постоянным затратам относится размещение рекламы в СМИ и работа промоутеров.

Пример 3.3

Рассмотрим пример из предыдущего раздела. Проводя стимулирование посредством снижения цен с 1000 руб. до 850 руб., магазин увеличил объем продаж с 1000 шт. в неделю до 6600 шт. в неделю. При стимулировании была проведена специальная рекламная кампания с размещением купона на скидку 15 % в газете. К условно-постоянным производственно-коммерческим затратам относится арендная плата за помещения и фиксированная заработная плата персонала. К переменным затратам – закупочная стоимость товара, в которую включены транспортные расходы и премии персоналу за увеличение объема продаж. К затратам на коммуникацию относятся затраты на размещение рекламы с купоном в газете. Для простоты в примере не учтены расчеты по различным налогам. Данные по затратам и эффективности за неделю торговли приведены в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Расчет эффективности мероприятия по стимулированию

При увеличении объемов продаж в натуральном выражении суммарные затраты при стимулировании больше, чем суммарные затраты без стимулирования. Возможны случаи, когда при стимулировании объем продаж в натуральном выражении падает, но в стоимостном выражении растет за счет увеличения цены (неэластичный спрос). В данной ситуации производственно-коммерческие затраты уменьшаются и могут компенсировать затраты на стимулирование. В этом случае возможно, что затраты на стимулирование меньше либо равны нулю (как разность между затратами при стимулировании и затратами без стимулирования) хотя коммуникационные затраты на стимулирование больше нуля.

Пример 3.4

Магазин аудио-, видео-, бытовой техники продает холодильники. Цена холодильника составляет 15 тыс. руб., в месяц их продается 46 шт. Проведя анализ, маркетологи пришли к выводу, что спрос на холодильники при цене в 16 тыс. руб. не будет сильно отличаться от спроса по 15 тыс. руб., и, чтобы еще более поддержать спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство решило провести акцию по стимулированию под девизом «Выиграй LCD-телевизор!», по условиям которой все покупатели участвуют в ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 19 тыс. руб., и еще 1 тыс. руб. была потрачена на печать плакатов в магазин и лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен розыгрыш. Данные по затратам и результатам приведены в табл. 3.6.

Таблица 3.6

Эффект стимулирования при неэластичном спросе

В результате снижения объема продаж в натуральном выражении на 2 ед. магазин получил экономию переменных производственно-коммерческих затрат, которые составляли 12 тыс. руб. на единицу, в сумме – 24 тыс. руб. Коммуникационные затраты на стимулирование – 20 тыс. руб., в результате общие затраты на стимулирование составили – 4 тыс. руб., а эффект стимулирования в виде дополнительной прибыли – 18 тыс. руб.

Основная проблема при вычислении затрат на стимулирование – затраты на размещение рекламы в СМИ. В большинстве случаев фирма не увеличивает затраты на рекламу, а лишь меняет предмет коммуникации. Если, например, все объявления планировалось разместить на радио или телевидении и рекламировать там имидж компании, а руководство решило провести акцию с вручением призов и просто изменить содержание рекламного объявления, считать ли затраты на размещение этих объявлений дополнительными затратами на стимулирование? Нет, это не дополнительные затраты. Ведь если бы стимулирования не было, затраты на размещение все равно возникли бы. Для разделения затрат на массовую коммуникацию, относящихся и не относящихся к стимулированию, предлагаем следующие методы (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Методы разделения затрат на массовую коммуникацию

Рассмотрим предложенные методы разделения затрат на массовую коммуникацию.

По первому методу прогноз совокупных затрат на коммуникацию в целом, отдельно каждого из слагаемых, а также постоянных производственно-коммерческих затрат без проведения мероприятий рассчитывается следующим образом. Допустим, фирма планирует годовую выручку от продаж в сумме 10 млн руб. Из них на рекламу – 5 %, т. е. 0,5 млн руб. Это не зависит от того, каков будет предмет коммуникации в рекламном объявлении – стимулирование, имидж, цена на товар. В такой ситуации при проведении любого мероприятия по стимулированию затраты на коммуникацию в размере 5 % от планируемого без стимулирования объема продаж не будут считаться дополнительными затратами на стимулирование. В данном случае проблема заключается в другом: как спрогнозировать объем продаж без стимулирования?

Общий подход при применении второго метода состоит в ответе на вопрос: «Сколько денег было бы потрачено на коммуникацию, если бы не проводились мероприятия?»

Метод состоит в применении следующих правил:

• если при проведении мероприятия по стимулированию применялись средства рекламы, которые не применялись бы при коммуникации без их проведения, то затраты на них не относятся к затратам без стимулирования;

• если при проведении мероприятия по стимулированию увеличились размеры объявления или их количество, чего не было бы при коммуникации без их проведения, то затраты на увеличение не относятся к затратам без проведения мероприятий.

По третьему методу затраты на массовую коммуникацию принимаются равными затратам ближайшего по объемам продаж или доле рынка конкурента, который в данный период не проводил мероприятий по стимулированию.

По четвертому методу (физических измерений) затраты без стимулирования и на стимулирование определяются на основе разделения каждого рекламного объявления на части, содержание которых относится или не относится к стимулированию. Каждое объявление можно рассмотреть с точки зрения размера (площадь, длительность) и выделить методами физических измерений долю объявления, занимаемую информацией о стимулировании, и долю, не занимаемую этой информацией. Этот подход основан на концепции предмета коммуникации в рекламном объявлении. Долю информации о стимулировании мы умножаем на стоимость объявления, затем суммируем по всем объявлениям и получаем сумму затрат на стимулирование. Оставшаяся часть затрат относится к затратам на коммуникацию без стимулирования. Основная трудность применения метода возникает в случае комбинированных рекламных объявлений.

Пятый метод похож на метод физических измерений, только пропорция деления затрат строится на основе доли продаж в результате стимулирования в общей сумме продаж за время акции:

где А₀ – коммуникационные затраты на массовую рекламу без стимулирования, руб.; А^₁ – коммуникационные затраты на массовую рекламу при стимулирования, руб.; А – коммуникационные затраты на массовую рекламу на стимулирование, руб.; W^₀ – выручка от продаж без стимулирования, руб.; W₁ – выручка от продаж при стимулировании, руб.; W– выручка от продаж от стимулирования, руб.

Кроме разделения затрат на относящиеся и не относящиеся к стимулированию при расчете эффективности бонусов и средств коммуникации необходимо делить затраты между продажами отдельных видов продукции. В этом случае затраты на коммуникацию разделяются на переменные, связанные с реализацией определенной продукции, и общие, которые нельзя четко отнести к продажам отдельных товаров. Общие затраты рекомендуется делить пропорционально доле соответствующего объема продаж в совокупном объеме продаж от стимулирования:

где Z_J – совокупные затраты по j-му виду продукции, реализованной в результате стимулирования, руб.; ZV_J – переменные затраты по j-му виду продукции, руб.; ZC – общие затраты, связанные с реализацией стимулируемой продукции, руб.; W_J – объем продаж j-го вида продукции от стимулирования, руб.; W – совокупный объем продаж от стимулирования, руб.

Выделяют три категории показателей эффективности.

1. Показатели эффективности кампании по стимулированию в целом, рассчитанные по коммуникационным и совокупным затратам.

2. Показатели эффективности использования бонусов.

3. Показатели эффективности использования средств коммуникации.

Структура показателей эффективности стимулирования конечных покупателей показана на рис. 3.12.

Рис. 3.12. Структура показателей эффективности при стимулировании конечных покупателей

Эффективность мероприятий по стимулированию в целом по всем затратам является коммерческой эффективностью. Само мероприятие может рассматриваться как проект. При оценке затрат и результатов кампаний, мероприятий и акций по стимулированию дисконтирование не применяется, так как подавляющее большинство мероприятий носят краткосрочный характер и не превышают по длительности одного сезона (трех месяцев). В случае оценки долгосрочных кампаний, например, связанных с использованием дисконтных карт, применяется временное дисконтирование.

В данной книге рассмотрены показатели эффективности без применения дисконтирования.

Существуют две точки зрения на то, какой показатель затрат следует использовать при расчете показателя эффективности в целом. Согласно одному мнению, необходимо оценивать все затраты: производственно-коммерческие и коммуникационные. При другом подходе оценивается эффективность только коммуникационных затрат. При расчете показателя эффекта в виде дополнительной прибыли от проведения мероприятия и в том и в другом случае учитываются все затраты. Мы считаем, что надо рассчитывать оба показателя: все зависит от целей расчета.

Показатели экономической эффективности кампании по стимулированию в целом – это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где E_C – эффективность коммуникационных затрат на стимулирование, рублей на рубль; E – эффективность суммарных затрат по прибыли от стимулирования, рублей на рубль; E₁ – эффективность суммарных затрат по прибыли при проведении мероприятия в целом, рублей на рубль.

В [53] приводятся значения показателя эффективности стимулирования по бельгийским торговым компаниям, аналогичные показателю «рублей затрат на рубль дополнительной прибыли» (табл. 3.7). В источнике не указано, какие затраты отнесены к затратам на стимулирование – коммуникационные или суммарные.

Показатели эффективности суммарных затрат только от выделенного эффекта стимулирования или от всего объема продаж при проведении акции, учитывающие производственно-коммерческие и коммуникационные затраты, показывают рентабельность издержек реализованной продукции в результате стимулирования [56, 59, 73, 85], поэтому могут измеряться как «в рублях на рубль», так и в процентах. При неэластичном спросе, когда суммарные дополнительные затраты на стимулирование меньше либо равны нулю, показатель эффективности суммарных затрат от стимулирования не рассчитывается.

Таблица 3.7

Эффективность стимулирования в бельгийских торговых компаниях

Норматив затрат на стимулирование устанавливает минимальное значение (нижнюю границу) рентабельности затрат относительно эффекта стимулирования.

В качестве норматива эффективности полных затрат на стимулирование можно использовать следующие показатели.

1. Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось.

2. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы.

3. Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции в отрасли или у ближайшего конкурента по всем товарным группам.

4. Показатель, рассчитанный на основе показателя целевой прибыли от продажи остаточного объема стимулируемого товара.

5. Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене в случаях, если товар должен быть снят с продажи в связи с истечением срока годности, неконкурентоспособности цены, в связи с моральным старением товара и другими причинами.

6. Показатель рентабельности издержек в случае утилизации товара.

7. Средний показатель рентабельности издержек при проведении однородных мероприятий, рассчитанный на основе проведенных мероприятий.

В каждом конкретном случае предприятие само решает, каков норматив отдачи вложенных средств на стимулирование по прибыли на рубль вложенных средств. Существует точка зрения, что этот показатель вообще не имеет смысла: был бы эффект, т. е. дополнительная прибыль, а каков норматив отдачи – не принципиально. В действительности это означает следующее: не важно, с какими затратами мы получили дополнительную прибыль сверх планируемой... Такой подход нельзя назвать экономическим. Допустим, мы провели мероприятие по стимулированию и получили дополнительную прибыль 100 руб. Это еще не говорит о том, что мы действовали рационально. Если мы затратили на достижение результата 1 руб., то кампания, наверное, была эффективна, а если 1 млн руб. – вряд ли. У нас должен быть ориентир рациональности использования средств: мы должны знать, сколько рублей прибыли на рубль затрат мы минимально планируем получать.

Показатель рентабельности издержек стимулируемой продукции в ситуации, если бы стимулирование не проводилось, рассчитывается как рентабельность издержек при реализации продукции без стимулирования.

Показатель минимальной рентабельности издержек реализованной продукции на предприятии по всем товарам данной ассортиментной группы может быть не только внутренним, но и внешним. Если мы располагаем данными об уровне рентабельности издержек реализованной продукции для стимулируемого товара по ряду предприятий отрасли, то можем использовать минимальную рентабельность в качестве норматива. Также можно использовать в качестве норматива рентабельность ближайшего по этому показателю конкурента.

Часто встречается ситуация, когда производитель или торговая организация при приобретении партии товара планируют получить определенный размер прибыли от его реализации за обозначенный промежуток времени. К таким товарам относятся как продукты питания, так и промышленные товары, например обувь и одежда. Товар изначально продается по высоким ценам, обеспечивающим прибыль выше установленного уровня рентабельности продаж по целевой прибыли. При стимулировании назначается уровень рентабельности затрат и продаж в соответствии с суммой пока еще недополученной целевой прибыли.

Показатель рентабельности издержек при реализации продукции по «распродажной» цене и в случае утилизации рассчитывается с использованием минимальной цены реализации всего объема товара без каких-либо затрат на коммуникацию. Минимальная цена зависит от конъюнктуры рынка, поэтому выручка может быть ниже затрат, и тогда показатель рентабельности устанавливается на уровне рентабельности издержек стимулирования при условии утилизации товара, если он не будет реализован с помощью мероприятия по стимулированию.

Средний показатель рентабельности издержек при проведении мероприятий рассматриваемого типа на основе статистики результатов и затрат рассчитывается на основе накопления данных по однотипным мероприятиям по стимулированию и вычисления среднего значения.

При проведении стимулирования группы различных товаров общий норматив эффективности рассчитывается как средневзвешенный по доле прибыли от стимулирования в общей сумме затрат.

Показатель эффективности коммуникационных затрат на стимулирование не имеет нормативного значения. В качестве внутреннего ориентира можно рассматривать среднее значение этого показателя по всем проведенным на предприятии мероприятиям по стимулированию за год.

В качестве внешнего ориентира можно использовать отраслевой показатель средней доли затрат на стимулирование в процентах от объема продаж, а также долю затрат на стимулирование в общих затратах на коммуникацию при проведении мероприятий по стимулированию.

Трудность сопоставления с отраслевыми данными заключается в том, что методика отнесения коммуникационных затрат к коммуникационным затратам на стимулирование (BTL) и к затратам на массовую коммуникацию (ATL) у предприятия и у исследовательских организаций, занимающихся определением отраслевых показателей, может быть различной. Согласно данным, приведенным в разделе 1.3, средний показатель доли затрат на коммуникацию в общем объеме продаж по семи компаниям – производителям косметических средств в США – за 2001 год составляет 23,4 %, показатель доли затрат на стимулирование в общем бюджете на коммуникацию – 42,5 %. Статистика аналогичных показателей относительно объема прибыли, которая позволила бы определить отраслевой показатель, является закрытой информацией и в открытых источниках отсутствует.

Наряду с эффективностью мероприятий в целом рассчитываются показатели эффективности использования бонусов и средств коммуникации.

Для расчета сравнительной эффективности бонусов предлагается использовать два типа затрат и прибыли: прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж от стимулирования, а также прибыль и суммарные затраты, относящиеся к объему продаж при проведении мероприятия в целом.

Расчет сравнительной эффективности бонусов осуществляется при наличии сплошной регистрации покупок при стимулировании. Согласно прибыли и суммарным затратам, относящиеся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E_r – эффективность затрат на применение r-го типа бонусов, рублей на рубль; E_r – прибыль, полученная от стимулирования r-м типом бонусов, руб.; B_r – стоимость всех выданных бонусов r-го типа при стимулировании, руб. ; r=1,2,...; R– индекс типа бонуса; N_r– количество всех покупок, при которых вручался r-й тип бонуса, шт.; w_rj – сумма j-й покупки от стимулирования с вручением r-го типа бонуса, руб.; b_r – стоимость единицы r-го типа бонуса, руб.; Z_r – суммарные затраты (производственно-коммерческие и коммуникационные), связанные с продажами от стимулирования при вручении r-го типа бонуса, руб.; ZV_r – переменные затраты, связанные с продажами от стимулирования r-м типом бонусов, руб.; ZB – общие затраты, относящиеся к продажам от стимулирования, при распределении затрат по типам бонусов, руб.; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.

У показателя рентабельности затрат на бонусы нет нормативного значения. Можно изучать внутреннюю и внешнюю статистику с целью определения средних значений показателя для различных типов кампаний для установления плановых значений эффективности.

Сравнительная эффективность применения бонусов измеряется по двум направлениям: сравнительная эффективность нескольких бонусов внутри одной программы по стимулированию, применение различных бонусов в разных однотипных кампаниях при условии равенства прочих условий проведения акций (затрат и средств коммуникации, условий предоставления бонусов и т. д).

Метод реализуется при наличии системы регистрации покупок, совершенных по условиям стимулирования и опроса покупателей, при котором они отвечают на вопрос, из какого источника информации узнали об акции.

Для расчета сравнительной эффективности средств рекламы также можно променять два типа затрат и прибыли. При использовании прибыли и суммарных затрат, относящихся к объему продаж от стимулирования, расчеты проводятся по следующим формулам:

где E_i – эффективность использования i-го средства рекламы, рублей на рубль затрат; E_i – прибыль от стимулирования покупателей, назвавших источником информации i-е средство рекламы, руб.; A_i – затраты на рекламу мероприятия в i-м средстве рекламы, относящиеся к стимулированию, руб.; i=1,2,... ; т – индекс средств рекламы; W_i – объем продаж от стимулирования по i-му средству рекламы, руб.; Z_i – суммарные затраты, связанные с продажами от стимулирования по i-му средству рекламы, руб.; w_il¹ – сумма покупки при стимулировании l-го покупателя из подвыборки в L_i покупателей, руб.; l=1,2,...; L_i – индекс опрошенного покупателя; L_i – количество опрошенных покупателей, назвавших в качестве источника информации i-е средство рекламы, чел.; w_k¹ – сумма покупки при стимулировании k-го покупателя из всей выборки в Kпокупателей, руб.; k=1,2,...; K – индекс опрошенного покупателя; W – объем продаж от стимулирования в целом, руб.; ZV_i – переменные затраты, кроме затрат A_i, связанные с рекламой в i-м средстве рекламы, руб.; ZA – общие затраты на стимулирование, распределяемые между средствами рекламы, руб.

Наиболее популярны исследования сравнительной эффективности использования средств массовой рекламы. Как и при измерении сравнительной эффективности бонусов, здесь возможны два подхода: расчет на основе показателей результата стимулирования или расчет на основе показателей при проведении мероприятия в целом. Второй подход более обоснован, так как затраты на коммуникацию вызывают все продажи, а не только продажи, являющиеся результатом стимулирования.

Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения. Характерная черта метода – определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулированию без выявления этих показателей без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж. Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

• о том, какие средства коммуникации (рекламы) привели к обращению покупателя в фирму;

• о роли бонуса при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно из средств массовой рекламы. Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т. п. При проведении определенных акций предъявление такой рекламы – обязательное условие получения бонуса.

Определяя, заметил ли покупатель рекламу акции по стимулированию, необходимо использовать вопросы наведенного узнавания с перечислением средств рекламы, а не спонтанного знания без напоминания средств рекламы. Это делается для того, чтобы максимально исключить влияние места проведения опроса на результат. При проведении опроса на месте продажи покупатели, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи и информацию от персонала, потому что это находится «на виду». Поэтому им надо напомнить о том, где еще была размещена реклама.

Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от персонала – не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи.

Например, для построения модели отнесения покупки к результату стимулирования в период [T₁;T₂] будем задавать покупателям на месте продажи два вопроса в указанной последовательности.

• «Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей акции?»

• «Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?»

Первый вопрос – это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для выбора вариантов ответа. Например, список может состоять из следующих пунктов:

• газета, распространяемая в метрополитене;

• каталог, распространяемый по почтовым ящикам;

• «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине»;

• рекламный плакат на магазине;

• плакаты, ценники, упаковка и другая реклама внутри магазина;

• информация от промоутеров в торговом зале, продавцов, другого персонала;

• «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).

Важно, что в списке присутствуют два основных типа источников информации: массовая реклама, а также реклама и информация на месте продажи. Сумма ответов на вопрос может быть больше количества опрашиваемых, так как респондент может назвать несколько источников информации. Если респондент назвал несколько источников, его голос равномерно распределяется между всеми вариантами: если было названо два источника, каждый получает по 0,25 голоса респондента. Поэтому количество респондентов, назвавших в качестве источника информации определенное средство рекламы, может быть дробным, и понятие «респондент» или «человек» используется здесь условно согласно описанному алгоритму распределения. Другое правило ответа на вопрос о средствах рекламы состоит в том, чтобы респондент выбирал только одно, основное средство. Первый подход лучше, так как респондента не надо ограничивать в выборе количества средств рекламы для более точного определения вклада каждого из них в результат.

Вариант ответа «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине» может рассматриваться как отдельное «средство массовой рекламы» для учета влияния информационной неопределенности массовой рекламы, либо равномерно распределяться между всеми ее средствами. Однако лучше учитывать его отдельно. Существует также категория покупателей, ответивших на данный вопрос по варианту «я не знал о проведении акции до момента опроса». На них стимулирование не оказало никакого влияния.

Для второго вопроса в качестве вариантов ответа предлагаем использовать шкалу Лайкерта с градаций на 5 вариантов ответов от твердого «да» до твердого «нет» [66, 80]. Можно использовать сокращенную шкалу Лайкерта с тремя вариантами ответов: «да», «затрудняюсь ответить», «нет». Например, варианты ответов могут быть следующие (5 вариантов).

«Точно не совершил бы покупку, если бы не было акции».

«Скорее всего, не совершил бы покупку, если бы не было акции».

«Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».

«Акция для меня – не главное: скорее всего, я совершил бы покупку и без нее».

«Акция не имеет для меня значения: я точно совершил бы покупку и без нее».

В случае трех вариантов предлагаются следующие ответы.

1. «Я не совершил бы покупку, если бы не было акции».

2. «Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь ответить».

3. «Акция не имеет для меня решающего значения, я совершил бы покупку и без нее».

Причины использования данной шкалы основаны на неоднородности покупателей между собой по различным характеристикам и на неопределенности внешних условий проведения акции.

1. Покупатели подразделяются на твердых приверженцев марки, слабых, колеблющихся и тех, кто равнодушен к ней. Твердые приверженцы покупают марку и без стимулирования.

2. Есть психологические типы покупателей, на которых стимулирование не оказывает влияния.

3. Сам бонус может не иметь материальной или эмоциональной выгоды для разных категорий покупателей в зависимости от их платежеспособности, типа личности и других параметров.

4. Бонус потерял свою привлекательность, потому что в данный период все конкуренты используют аналогичный бонус или проводят другие акции по стимулированию.

Для вычисления суммы покупки, относящейся к результату стимулирования, предлагаем следующую формулу:

где w_kis – часть суммы покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i-й источник информации, и s-й вариант ответа о влиянии бонуса, руб.; w_k¹ – полная сумма покупки k-го покупателя при стимулировании, руб.; D_is – вероятность отнесения размера покупки к стимулированию при выборе i-го источника информации и s-го варианта ответа о влиянии бонуса; q_kis – часть размера покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i-й источник информации, и s-й вариант ответа о влиянии бонуса, шт.; q_k¹ – весь размер покупки k-го покупателя при стимулировании, шт.; P₁ – цена на товар при стимулировании, руб.; m – количество источников информации, шт.; S – количество вариантов ответов о влиянии бонуса, шт.; K – размер выборки опрошенных покупателей, чел.

При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования предлагаем принять Dis равной значениям, указанным в табл. 3.8.

Таблица 3.8

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае пяти вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

В случае трех вариантов ответов на вопрос о влиянии стимулирования вероятность предлагается принять равной значениям, указанным в табл. 3.9.

Таблица 3.9

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными [6]. Значение вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия) и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Исследования [32, 62] показывают, что респонденты, уже пришедшие в магазин и узнавшие о бонусе только из рекламы на месте продажи, менее мотивированы, чем специально пришедшие на место продажи под влиянием массовой рекламы. Ненулевое значение вероятности воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки, когда респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при «неинтересном» для них бонусе.

Рассмотрим ситуацию, когда применяется несколько бонусов. Так как покупки и вручаемые бонусы регистрируются, покупателей не спрашивают, какой бонус они выбрали. Информация о выбранном бонусе автоматически поступает в распоряжение исследователей. Вероятности, полученные при ответах на вопросы о средствах рекламы, также связываются с полученными бонусами, как и со средствами рекламы. Если покупателю не безразличен выбранный бонус, при ответе на вопрос о влиянии на покупку самой акции он выберет ответ по вероятности более близкий к единице. При предоставлении покупателям возможности выбора бонусов, повышается эффективность кампании в целом. В принципе можно модифицировать ответы о влиянии акции на покупку с акцентацией на типы бонусов, например, при выборе подарка к покупке (три варианта ответа).

• «Я бы не совершил покупку, если бы не было подарка, который я выбрал».

• «Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без возможности выбрать такой подарок; затрудняюсь ответить».

• «Подарок, который я выбрал, не имеет для меня решающего значения: я совершил бы покупку и без него».

Дополнительные возможности изучения эффективности стимулирования возникают при применении в качестве бонуса дисконтных карт. При выпуске карт в штрих-код на карте закладывается различная информация: дата выпуска, размер скидки, ФИО владельца и т. д. Одним из параметров может являться способ распространения карты: в магазине (на месте продажи), по почте, распространение вместе с каким-либо периодическим изданием, распространение промоутерами и т. д. В результате такого программирования мы получаем информацию по эффективности использования различных средств коммуникации без опроса их владельцев.

С помощью опроса мы можем оценить размер влияния массовой рекламы стимулирования не только на продажи стимулируемых товаров и услуг, но и на продажи не стимулируемых товаров и услуг. В данном случае формируется вторая выборка покупателей, в которую входят те, кто совершил в период стимулирования покупки не стимулируемых товаров и услуг. Для применения метода необходимо знать количество таких покупателей. В анкете для них будут сформулированы следующие вопросы.

«Припомните, пожалуйста, видели ли Вы или слышали где-нибудь рекламу нашей акции, которая сейчас проводится»:

1) газета, распространяемая в метрополитене;

2) каталог, распространяемый по почтовым ящикам;

3) «не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как в магазине»;

4) «я не знал о проведении акции до момента опроса» (при таком варианте ответа второй вопрос не задается).

«Зашли бы Вы в магазин, если бы не заметили рекламу акции?» Три или пять вариантов ответов, в случае трех вариантов возможны следующие ответы.

1. «Точно не зашел бы, если бы не заметил рекламу».

2. «Не могу точно сказать, зашел бы или нет».

3. «Реклама акции не имеет для меня решающего значения, я зашел бы и без нее».

Вероятности отнесения покупки к рекламе стимулирования показаны в табл. 3.10.

Таблица 3.10

Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке

В этом случае мы сможем оценить эффективность мероприятия с точки зрения привлечения остальных покупателей различными средствами рекламы. Так как структура вопросов и полученных данных по средствам массовой рекламы одинаковы, можно объединить две непересекающиеся выборки и получить общую оценку коммуникативной эффективности рекламы.

С точки зрения подхода, изложенного в данном разделе, вряд ли бы все 2154 покупки по акции, описанной в примере 3.2, были бы отнесены к результату стимулирования. Из данных, приведенных в табл. 3.4 по росту продаж техники Panasonic, видно, что существовала сезонная тенденция увеличения объемов продаж, и часть покупателей техники Sony и так совершили бы покупки – без подарков. Если бы в ходе проведения акции в анкете покупателя были бы не только вопросы об используемых средствах рекламы, но и о влиянии стимула, исследователи получили бы более точные данные о результативности этой акции.

Измерение эффекта стимулирования по статистике объемов продаж состоит из четырех этапов.

1. Анализ кривой продаж, на которую мы оказываем влияние посредством стимулирования.

2. Определение значения показателя W₀ – объема продаж, который был бы достигнут без стимулирования (прогнозное значение).

3. Замер объемов продаж W₁ с учетом проведения мероприятия по стимулированию (фактическое значение).

4. Определение объема продаж Wот стимулирования, как разности между W₁ и W₀.

Отметим, что без применения какого-либо из методов прогнозирования показателя W₀ невозможно осуществить планирование эффективности мероприятий по стимулированию и расчет возможных затрат на стимулирование. Показатель W₁ имеет как фактическое значение, наблюдаемое при проведении мероприятий по стимулированию, так прогнозное, которое мы рассчитываем на этапе планирования мероприятия. В этом разделе будут рассмотрены модели прогнозирования показателя Wv, исходя из предположения, что показатель W₁ имеет фактическое значение. Модели прогнозирования объемов продаж W₁ рассмотрены в главе 4.

Недостатками анализа статистики объемов продаж по сравнению с опросами являются:

• невозможность учитывать вероятность совершения покупки под влиянием бонуса;

• отсутствие (неполнота) требуемых для применения методов рядов статистических данных.

К достоинствам данного метода по сравнению с опросами можно отнести следующее:

• быстрота проведения расчетов при наличии статистики; при применении некоторых методов расчеты можно проводить перед началом проведения мероприятия;

• экономия средств на проведении опросов (оплата услуг сторонней организации, проводящей исследования, интервьюеров и т. д.);

• возможность осуществления оценки эффективности широкомасштабных общенациональных кампаний по стимулированию при наличии большого количества точек продаж (в таких ситуациях опросы часто технологически неприменимы);

• рассмотрение типа кривой продаж позволяет выбирать наиболее подходящие методы прогнозирования результатов с учетом стимулирования и без проведения стимулирования.

Ниже перечислены методы прогнозирования значения показателя W₀ без проведения стимулирования.

1. Линейная интерполяция на трехточечном интервале.

2. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов.

3. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках.

4. Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде.

5. Прогнозирование в соответствии с темпами роста продаж нашего товара или в отрасли в целом за прошлый год.

6. Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории.

7. Прогнозирование на основе анализа временных рядов.

Использование конкретного метода зависит от условий применения согласно гипотетической кривой продаж и наличия необходимых данных для расчетов.

Линейная интерполяция на трехточечном интервале. В случае, если определяется значение показателя за один момент времени, являющийся периодом (день, неделю, месяц), когда проводилась акция, и считается, что сезонность и другие факторы на интервале трех точек (до, во время и после проведения мероприятия) действовали по неизменной тенденции, можно использовать для прогнозирования данных об объемах продаж без стимулирования простейшую формулу линейной интерполяции [13]:

Для интерполяции могут быть выбраны точки, не соседние с прогнозируемой. Их можно выбрать, например, через точку, в моменты t—2 и t+2 для исключения эффекта воздействия стимулирования.

Недостатки метода:

• точка размером более месяца вряд ли может использоваться при применении данного метода, так как возникает опасность наличия сезонности и изменения направления действия других факторов;

• он может использоваться только при наличии гипотезы в виде кривых продаж, которые имеют выпуклость вверх как результат стимулирования.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж конкурентов. При применении этого метода в качестве значения прогнозного показателя объема продаж принимается значение, которое было бы достигнуто, если бы объемы продаж изменялись как у конкурента, который в это время не проводил мероприятий по стимулированию. Моментом T3 можно считать момент восстановления статус-кво по доле рынка между товаром и конкурентом, который был перед началом проведения акции.

Проведем вычисления для прогнозного объема продаж за период [T₁; T₂] по цепным темпам роста по следующим формулам:

где D_i^c – цепной по отношению к моменту времени t—1 темп роста объемов продаж конкурентов, десятичная дробь.

Пример расчета по цепным темпам роста приведен в табл. 3.12. Вслучае цепных темпов роста мы видим, что совокупный прирост объема продаж отрицательный.

Мы считаем, что применение цепных темпов роста не верно, так как прогнозируется значение показателя без влияния стимулирования. Применение цепных показателей основано на использовании в качестве базы предыдущего момента времени, а все моменты после момента T₁—1 имеют объемы продаж, связанные со стимулированием.

Таблица 3.11

Прогноз объемов продаж по базисным темпам роста

Таблица 3.12

Прогноз объемов продаж по цепным темпам роста

На рисунках 3.13 и 3.14 показаны графики объемов продаж, соответствующие табл. 3.11 и 3.12. Использование данных о продажах конкурентов имеет следующие недостатки:

• данные о продажах конкурента могут отсутствовать;

• все товары различны, и отношение покупателей к товару конкурента отличается от отношения к нашему товару;

• конкурент также может проводить в это время мероприятие по стимулированию, которое влияет на наш прогнозный результат без стимулирования;

• если товар-конкурент продается в одной торговой точке вместе со стимулируемым товаром, объемы его продаж падают за счет переманивания покупателей бонусами на стимулируемый товар, и использовать такой товар-конкурент в качестве базы для сравнения не следует;

• база вычисления всех точек основана на использовании показателя W_T1-1, который может содержать случайную ошибку.

Рис. 3.13. Прогноз объемов продаж в соответствии с базисными темпами роста

Рис. 3.14. Прогноз объемов продаж в соответствии с цепными темпами роста

Достоинства данного метода:

• проводится сравнение с конкурентом, а победа в конкурентной борьбе – одна из целей стимулирования;

• можно определить момент времени T3 как момент восстановления долей в совокупном объеме продаж нашего товар и конкурирующего после завершения акции по стимулированию;

• для применения данного метода требуется минимум статистических данных за прошлый период.

Данный метод лучше всего применять в ситуации выведения товара на рынок или в ситуации модификации товара. В качестве темпов роста используются данные конкурирующего товара в такой же ситуации, данные о продажах другой модели товара нашей марки, отраслевые средние данные по темпам продаж и срокам выведения новых товаров.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в других точках продаж или на других географических рынках. При применении этого метода вместо данных по объемам продаж конкурентов используются данные продаж нашего товара в других торговых точках или данные с других географических рынков, где стимулирование не проводится.

Недостатки данного метода:

• недоступность данных из других географических регионов или из других точек продажи нашего региона;

• различие в поведении покупателей на других географических рынках;

• иная конкурентная среда на других рынках.

Главное достоинство метода заключается в том, что здесь отсутствует эффект замещения конкурента.

Прогноз в соответствии с темпом роста продаж в отрасли в целом в текущем периоде. В настоящее время компании GFK [102], A.C. Nielsen Research и TNS, занимающиеся аудитом продаж в розничной торговле по различным товарам, предоставляют заинтересованным фирмам данные по продажам разных марок. Используя среднеотраслевые темпы роста, учитывающие продажи различных конкурентов в разных точках продаж, мы получаем наиболее обоснованные прогнозы. Недостаток в использовании этих данных состоит в том, что необходимо исключить из рассмотрения продажи тех конкурентов, которые в указанное время проводили акции по стимулированию.

Недостатком всех вышеперечисленных методов является оценка эффекта мероприятия post factum. До тех пор пока не пройдет время, отведенное на проведение мероприятия, мы не сможем оценить эффект увеличения объема продаж даже при наличии планового прогноза продаж при проведении стимулирования. Этого недостатка лишены рассмотренные ниже методы.

Прогноз в соответствии с прогнозом темпа роста продаж нашего товара или в отрасли в целом по сравнению с прошлым годом.

Достоинства метода:

• используются данные прошлых периодов, что позволяет заранее прогнозировать результаты текущих акций;

• используются данные о продажах собственного товара.

Прогнозирование по данным за прошлый год с учетом изменения показателей дистрибуции, продаж с квадратного метра торговой площади, отношения «посещение/покупка», доли продаж нашего товара в совокупном объеме продаж товарной категории. В качестве коэффициента К можно использовать различные интегральные коэффициенты, построенные по данным за некоторый период до даты начала акции и за аналогичный период год назад.

Периодом может быть неделя, месяц, несколько месяцев и т. д. в зависимости от наличия данных и решения о том, насколько важен исторический аспект данных для того, чтобы ситуации их рассмотрения были сопоставимы. Можно рассматривать периоды с разницей меньше, чем год. В этом случае показатели разных сезонов взвешиваются коэффициентом сезонности:

где 1 – период перед началом акции, 0 – аналогичный период год назад, i=1,0; D – количество точек дистрибуции, в которых продается товар, шт.; S_i – средняя выручка в месяц с квадратного метра торговой площади по всем точкам дистрибуции, руб.; J_i – средняя доля продаж товарной категории в совокупных продажах в рублях по всем точкам дистрибуции, проценты; H₁ – средняя доля продаж товара в продажах товарной категории в рублях по всем точкам дистрибуции, проценты:

где 1 – период перед началом акции, 0 – аналогичный период год назад, i=1,0; D– количество точек дистрибуции, в которых продается товар, шт.; I_i – количество покупателей в одной точке дистрибуции, чел.; P_i – средняя доля покупателей среди посетителей всех точек дистрибуции, проценты; G_i – доля среди всех покупателей тех, кто является покупателями нашей товарной категории, проценты; H₁ – доля покупок нашего товара в натуральном измерении в покупках по товарной категории, проценты.

Недостатки данного метода:

• большое количество статистических данных;

• неопределенность выбора периодов для сравнения по исторической ошибке и отсутствию мероприятий по стимулированию;

• неопределенность длительности периодов сравнения.

Наиболее правильным, на взгляд автора, является применение этого метода с последовательными периодами, не менее чем за 6 месяцев (например, сопоставляются январь-июнь 2004 г. и июль-декабрь 2004 г.) и корректировкой данных по коэффициенту сезонности для показателей S_i, J_i, I_i, P_i, G_i.

Прогнозирование на основе анализа временных рядов. Существует целый ряд статистических и эконометрических моделей прогнозирования объемов продаж на основе анализа временных рядов темпов роста продаж собственной компании.

Применяя эти модели, можно получить значение объемов продаж без стимулирования. К ним относятся модель ARIMA (АРСС), методы Бокса-Дженкинса, Хольта, Брауна, скользящего среднего [5, 6, 106]. Все они реализованы в различных статистических пакетах прикладных программ.

В данном разделе мы рассмотрим объемные примеры расчетов эффекта и эффективности мероприятий по стимулированию. Эти примеры – условные, достаточно сложные и подробные с точки зрения расчетов.

Для иллюстрации предложенных методов расчета эффективности рассмотрим комплексный пример мероприятия по стимулированию на основе работы условных магазинов аудио-, видео-, бытовой техники. Сеть магазинов с 1 по 30 июня текущего года проводила акцию по стимулированию продаж холодильников торговой марки А двух моделей: А1 и А2.

Целеполагание. Целью акции была продажа остатков холодильников до 31 июля в связи с выведением в августе на рынок новой, более совершенной модели с рекомендованной производителем розничной ценой от 10 000 руб. до 10 500 руб. В случае, если холодильники не будут проданы до 31 июля, в августе модель А2 придется продавать по цене не выше 9800 руб., а модель А1 – по цене не выше 9400 руб. Технико-экономические данные по холодильникам за I квартал текущего года указаны в табл. 3.13.

Таблица 3.13

Технико-экономические данные по холодильникам за I квартал текущего года

Планирование эффекта и эффективности. Данные возможных темпов роста продаж холодильников без стимулирования на основе сопоставления усредненных данных за январь-апрель текущего и прошлого года с учетом сезонности приведены в табл. 3.14. В таблице 3.15 показан прогноз продаж на май-июль текущего года с учетом возможных темпов роста и сохранения тенденции продаж. Расчеты проведены с использованием формул перемножения темпов роста различных параметров, предложенных в конце раздела 3.6. В соответствии с итоговым темпом роста продаж модели А1, полученного как произведение темпов роста 1,2 на 1,4, на 1,1 и на 0,59 и равной 1,09, мы прогнозируем в табл. 3.15 по данным за прошлый год данные на текущий год. Аналогично прогнозируем темп роста продаж модели А2, но только с учетом последнего коэффициента в произведении 0,49, дающим нам итоговый темп роста 0,9. Данный прогноз – прогноз продаж без стимулирования.

Таблица 3.14

Расчет темпов роста продаж холодильников без стимулирования

* Количество магазинов на май-июль текущего года останется без изменений.

Таблица 3.15

Прогноз продаж холодильников в соответствии с темпами роста без стимулирования

Технико-экономические показатели деятельности магазинов, которые необходимы для планирования и оценки эффективности проведения мероприятия, приведены в табл. 3.16.

Таблица 3.16

Технико-экономические показатели деятельности магазинов

Период акции – конец первого годового сезонного всплеска спроса на холодильники, который начинается с 1 мая и заканчивается 31 июня. Тип кривой спроса с применением стимулирования классифицируется в данной ситуации как сглаживание сезонной активности с ускорением выведения с рынка устаревшего товара. Периодом проведения акции выбран июнь, так как май требуется для подготовки мероприятия, а в июле не будет активных покупателей. Были сформулированы следующие ограничения и цели по ценам, объему продаж, рентабельности затрат и прибыли.

1. Без снижения цены продать за июнь все холодильники за вычетом прогноза продаж за май и июль.

2. От продаж холодильников по прогнозу продаж без стимулирования за июнь W₀ получить прибыль F₀ не менее, чем по показателям рентабельности затрат, рассчитанным за II квартал.

3. Установить показатель рентабельности затрат стимулирования, рассчитанный по условиям реализации остатка холодильников в текущем году по прогнозным условиям затрат на год и ценам, которые наиболее вероятны после 31 июля: модель А1 – 9400 руб., модель А2 – 9800 руб.

Расчет норматива эффективности затрат на стимулирование при реализации остатка холодильников по сниженным ценам проведен с учетом доли постоянных затрат в выручке по прогнозу на текущий год из табл. 3.16; результаты расчета норматива представлены в табл. 3.17.

Таблица 3.17

Расчет норматива эффективности затрат на стимулирование

Расчеты показателей W₀, Z₀, F₀ по прогнозу без стимулирования приведены в табл. 3.18. Показатели затрат рассчитаны по условиям II квартала текущего года (см. табл. 3.16).

В таблице 3.19 приведены расчеты показателей W₁, Z₁, F₁ при проведении мероприятия по стимулированию (показатели со стимулированием). При расчетах учитывалось, что пока абсолютная величина постоянных затрат остается неизменной, относится к W₀ и берется из табл. 3.18.

Таблица 3.18

Расчеты по прогнозу продаж без стимулирования

Таблица 3.19

Расчеты по прогнозу продаж при стимулировании без учета увеличения расходов на стимулирование

После постановки целей по продажам, затратам и прибыли рассчитаем резерв бюджета на стимулирование. Это постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты, которые будут отнесены к объему продаж от стимулирования. Результаты расчетов приведены в табл. 3.20.

Таблица 3.20

Расчет бюджета на стимулирование, продаж, себестоимости, прибыли

Таким образом, согласно четвертой строке табл. 3.20, прогнозируемый объем продаж от стимулирования составляет 634 тыс. руб., экономический эффект (прибыль) – 98 тыс. руб., полные затраты на продажи от стимулирования – 536 тыс. руб. Из них переменные производственно-коммерческие затраты (закупочная стоимость и транспорт) составляют 459 тыс. руб. и со стороны магазинов возможно профинансировать мероприятие по стимулированию в размере 77 тыс. руб. на дополнительные постоянные производственно-коммерческие, постоянные и переменные коммуникационные затраты.

Условия проведения акции. Ограничением на выбор способа стимулирования было требование производителя продавать холодильники по ценам не ниже установленных на модели (А1 – 10 тыс. руб., А2 – 11 тыс. руб.). В этом случае производитель компенсировал 50 % затрат на проведение акции. Условия акции: все покупатели, совершившие покупку одной из моделей холодильников с 1 по 30 июня, получат на выбор в подарок СВЧ-печь или пылесос той же торговой марки А. У организации было достаточно пылесосов и СВЧ-печей, чтобы каждый участник акции мог выбрать себе подарок.

Для продвижения акции были выбраны следующие способы.

• Размещение специального рекламного объявления размером 1/2 страницы в каталоге товаров магазинов, который распространяется два раза в месяц – 1-го и 15-го числа.

• Размещение двух рекламных объявлений в газете, размером 1/4 страницы, распространяемой в метро, – 7-го и 21-го числа.

• Рекламные плакаты на магазинах, 6 шт.

• Плакаты внутри магазинов, 6 шт.

• Премия продавцу, оформившему продажу холодильника.

В таблице 3.21 приведен расчет затрат на проведение мероприятия с разделением затрат, относящихся и не относящихся к стимулированию.

Каталог товаров и услуг выпускается регулярно и предназначен для того, чтобы там размещалась реклама, в том числе и таких акций, поэтому затраты на его выпуск и распространение за II квартал в размере 734 тыс. руб. отнесены фирмой к затратам на стимулирование. Стоимость размещения объявлений в каталоге относится к затратам на стимулирование холодильников за вычетом затрат, рассчитанных от суммы734 тыс. руб. по доле объема продаж холодильников без стимулирования в общем объеме продаж всех товаров. Затраты на плакаты снаружи и внутри магазинов решено не относить к затратам на стимулирование. Они печатаются всегда в течение года, затраты на них не превышают сумму затрат в размере 15 911 руб., которые относятся к затратам на рекламу холодильников без стимулирования по прогнозу на II квартал согласно доле в объеме продаж. Затраты на рекламу в газете не предусмотрены в затратах на рекламу без стимулирования, и поэтому полностью отнесены к затратам на стимулирование. Согласно полученной смете в результате уменьшения первоначального размера объявлений затраты на стимулирование в размере 76,67 тыс. руб. не превысили нормативных затрат в размере 77 тыс. руб.

Таблица 3.21

Расчет затрат на мероприятие по стимулированию

Результаты акции. В течение акции были приобретены 93 холодильника модели А1 и 37 холодильников модели А2. В таблице 3.22 приведены краткие сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов.

Таблица 3.22

Сравнительные расчеты планируемых и фактических результатов

Как видно из табл. 3.22, фактический показатель рентабельности издержек незначительно меньше планового на 0,4 %, поэтому акцию можно считать успешной. Подробные расчеты по затратам и результатам в целом представлены в табл. 3.23.

Таблица 3.23

Подробные расчеты по затратам и результатам проведения мероприятия

Результаты эффективности применения бонусов приведены в табл. 3.24 и 3.25. Расчеты проводились относительно всего объема продаж за время проведения акции на основе регистрации всех покупок. Реализованы два подхода по расчету эффективности бонусов. Согласно первому, балансовая прибыль распределена пропорционально количеству выданных бонусов (см. табл. 3.24). По второму подходу балансовая прибыль считалась с учетом фактически выданных бонусов при каждой покупке, а себестоимость без учета бонусов распределялась пропорционально выручке (см. табл. 3.25).

Расчет сравнительной эффективности средств коммуникации на основе опроса 40 покупателей приведен в табл. 3.26.

Затраты на средства рекламы распределялись пропорционально выручке от реализации типов холодильников. Прибыль между средствами рекламы распределялась в соответствии с распределением себестоимости без учета затрат на коммуникацию пропорционально объемам продаж. В таблице 3.27 приведен другой расчет показателей сравнительной эффективности использования средств коммуникации. Показатели эффективности часто зависят от способа расчета постоянных затрат и отнесения их к тем или иным продуктам и средствам рекламы. В этом также заключается одно из проблем расчета этих показателей.

Таблица 3.24

Сравнительная эффективность бонусов при распределении прибыли пропорционально количеству выданных бонусов

Таблица 3.25

Сравнительная эффективность бонусов при распределении себестоимости пропорционально выручке

Таблица 3.26

Сравнительная эффективность средств коммуникации на основе опроса

Таблица 3.27

Сравнительная эффективность средств коммуникации как отношение доли в прибыли к доле в затратах

Эффективность средств коммуникации в табл. 3.27 рассчитана как отношение доли прибыли, полученной от покупателей, назвавших средство коммуникации в качестве источника информации, к доле затрат на это средство коммуникации в общих затратах на коммуникацию.

Эффективными являются затраты на каталог и рекламу на плакатах в магазинах и на магазинах. Неэффективна коммуникация продавцов и реклама в газете. Наиболее эффективна реклама модели А1 на плакатах в магазинах. Эффективность плакатов в магазинах объясняется в первую очередь их невысокой стоимостью. Среди средств массовой рекламы реклама в каталоге, согласно табл. 3.27, эффективнее рекламы в газете в 4,2 раза. При распределении затрат на рекламу поровну, а не пропорционально продажам, показатель эффективности рекламы модели А2 значительно снизится.

Маленький магазин мебели продает один вид товара – комплект мягкой мебели по цене 15 тыс. руб., закупочная цена комплекта с учетом транспортировки составляет – 10 тыс. руб. Для торговли магазин арендует площадь в большом мебельном центре. Для стимулирования покупателей мы используем экспресс-кредитование на месте продажи по схеме «десять процентов – первый взнос, десять процентов – за кредит, десять месяцев – срок кредита» (так называемый кредит «Десятка»). По кредиту магазин уплачивает 2 % комиссии банку от суммы выданного кредита.

Измерим эффект от кредита не только через простую долю в совокупном объеме продаж по кредитной программе. Также посчитаем эффект за вычетом покупателей, которые в ходе сплошного опроса сказали, что не видели нашу рекламу с кредитными программами (отсутствие эффекта коммуникации), но приобрели товар в кредит, потому что он им нужен. Или же кредит не является для них стимулом к приобретению, но они приобрели товар в кредит, потому что так удобнее (отсутствие эффекта стимулирования). Они заметили рекламу товара, который им очень понравился.

Если покупатель сказал, что рекламу магазина видел, но кредит ему не важен, или он не видел рекламу в СМИ, но купил товар в кредит, узнав об этом на месте продажи, то такие покупки не считаются полностью, а учитываются с коэффициентом 0,5. На рисунке 3.15 показаны два фактора, определяющие эффект и эффективность при кредитном стимулировании – коммуникация (реклама) и бонус (кредитная программа).

Есть также и «нулевые» покупатели с точки зрения стимулирования. Они не видели рекламу, им не нужен кредит «Десятка» – у них есть деньги на это, но они покупают товар в кредит, например, потому что комплект остался один, им он очень понравился. Отложить товар нельзя, и его могут купить. В этом случае покупатель берет кредит, чтоб купить товар прямо сейчас. Такая ситуация не является «фантастической»: на основе ее психологии («некогда ездить за деньгами») работают многие моментальные кредиты в продовольственных супермаркетах. Значение коэффициента К=0 в условиях, когда покупатель не видел рекламу, и наш кредит «Десятка» ему в принципе не нужен, но товар он в кредит приобрел, – следствие действия эффекта замещения. Такие покупки мы не учитываем, как относящиеся к стимулированию.

Рис. 3.15. Факторы эффекта и эффективности кредитного стимулирования

Общая система отнесения покупок к эффекту с помощью весового коэффициента К приведена в табл. 3.28. Этот подход является упрощением таблиц оценки эффекта стимулирования с помощью опросов покупателей.

Таблица 3.28

Значения веса покупки К по кредитам в объеме продаж в зависимости от коммуникации и стимула, коэффициент

Наша кредитная программа начала действовать с 1 февраля, и мы будем измерять эффект от ее проведения в течение четырех месяцев, потому что кредитные программы – постоянно действующие. Активная реклама кредитов (основной период) проводилась в феврале и марте. Реклама размещалась в местной рекламной газете в количестве 4-х публикаций за два месяца (через неделю) в размере 1/4 страницы, а также была размещена на месте продажи при входе в мебельный центр и непосредственно на нашей площади в виде плакатов-ценников с кредитом. Для выдачи кредитов мы пользовались услугами кредитного эксперта, который работал в торговом центре на несколько торговых точек. Мы оплачивали часть расходов по заработной плате эксперта и часть арендуемой им площади. Налоги в данном примере не учитываются для простоты расчетов. В ходе продаж один покупатель приобретал один комплект, повторных покупок не было, все покупатели опрашивались. В таблице 3.29 приведены данные по объему продаж в штуках и в тыс. руб.

Из представленных данных видно, что общая доля продаж по кредитам (не взвешенная коэффициентом К – см. табл. 3.29) составила 45 %. Интенсивно товары приобретались в кредит (47 % в феврале и 50 % в марте от общих продаж) во время рекламной кампании. В мае был небольшой подъем продаж по кредитам по сравнению с апрелем, хотя в общих продажах подъема не было.

Таблица 3.29

Объемы продаж диванов за четыре месяца

В таблице 3.30 рассчитаны прогнозные показатели объемов продаж от кредитов и без кредитов с учетом коэффициента К. Эти данные в дальнейшем мы будем использовать как прогнозные для более обоснованного разделения затрат, продаж и определения прибыли и рентабельности без стимулирования и от стимулирования.

Дадим некоторые комментарии к табл. 3.30. В первой строке все 54 покупки по кредиту (или 54 покупателя, потому что у нас один покупатель – одна покупка) распределены по итогам опроса на четыре категории по принципу «видел – не видел рекламу» и «нужен – не нужен кредит», что и указано в названиях соответствующих столбцов. Во второй строке показана доля различных категорий покупателей среди 54 человек. Очевидно, что наибольший удельный вес имеют покупатели, которые видели рекламу, и кредит им нужен, и те, которые видели рекламу, и кредит им не нужен. Из данных опроса следует, что реклама имеет больший эффект, чем кредитная программа (бонус). Видели рекламу и им не нужен кредит – 17 человек, не видели рекламу и им нужен кредит – 10 человек. Вообще же реклама привела 43 покупателей (26 и 17) из 54 – 80 % совершивших покупку в кредит.

В третьей строке таблицы каждая категория покупок умножена на соответствующий коэффициент в столбике, все покупатели просуммированы и получен взвешенный показатель – объем продаж по кредиту с учетом умножения на коэффициенты, который составил 39,5 условных (прогнозных) покупок против 54 реальных. Такой расчетный показатель может иметь и дробное значение. Для того чтобы рассчитать взвешенный коэффициентом объем продаж без влияния кредита и рекламы, необходимо из всех 119 реальных покупок вычесть 39,5 взвешенных покупок по кредиту и рекламе. Полученная цифра 79,5 покупок – это покупки без влияния стимулирования.

Рассчитаем расходы и доходы для нашего упрощенного примера; данные приведены в табл. 3.31. В качестве пояснения скажем лишь то, что плата за кредит в сумме 14,58 тыс. руб. рассчитывалась как 2 % от суммы кредита, выданного на покупку 54 комплектов по 15 тыс. руб. каждый.

Таблица 3.30

Взвешенные по результатам опроса объемы продаж от кредита и без кредита (шт. диванов или чел. покупателей)

В таблице 3.32 приведены данные, «что было бы, если бы кредита не было» (прогноз продаж без кредита), как были бы устроены продажи, прибыль, рентабельность продаж (отношение прибыли к продажам – показатель эффективности). Здесь мы используем именно прогнозное значение продаж без кредита в количестве 79,5 комплектов, рассчитанное с помощью коэффициентов в табл. 3.30.

Таблица 3.31

Расходы и доходы при использовании кредита

Таблица 3.32

Расходы и доходы при продажах без кредита (прогноз)

Из таблицы 3.32 видно, что общая рентабельность продаж без кредита несколько ниже, чем при общих продажах с учетом кредитования. В таблице 3.33 указаны расходы и доходы только по кредитным продажам. Эта таблица должна «в сумме» с данными из табл. 3.32 давать данные табл. 3.31. Или если из соответствующих данных табл. 3.31 вычесть данные табл. 3.32, мы получим данные табл. 3.33. В ней мы также используем прогнозный показатель продаж от кредита в количестве 39,5 комплекта, вычисленный с помощью коэффициентов. Следует отметить, что хотя мы и считаем, что продаем по кредиту 39,5 комплектов (прогноз, оценка), в качестве расходов необходимо учесть всю плату за кредит как за 54 дивана, в сумме 14,58 тыс. руб.

Основная экономия, как и при всяком стимулировании, позволяющая повысить эффективность затрат, заключается в экономии на масштабе или в экономии постоянных затрат. В таблице 3.33 мы приравниваем к нулю постоянные затраты, которые были бы и в случае продаж без кредита и даже, грубо говоря, при нулевых продажах – это арендная плата и фиксированная заработная плата продавца.

Как видно из табл. 3.33, от стимулирования в виде кредитов организация получила экономический эффект в виде дополнительной прибыли в размере 120,17 тыс. руб. Если бы кредитов не было, то ее прогноз прибыли составил бы 197,75 тыс. руб. (см. табл. 3.32). Рентабельность продаж от стимулирования составила 20 %, что несколько выше аналогичного показателя без стимулирования – 17 %, который является для нас нормативом и ниже которого нельзя опускаться.

Таблица 3.33

Расходы и доходы при продажах от кредита (оценка, прогноз)

Самым проблематичным при стимулировании является разделение затрат и результатов, относящихся и не относящихся к стимулированию. В данном простом примере есть некоторые спорные моменты. Например: возникли бы затраты на рекламу в местной газете, если бы не было кредита? Что, разве организация продает без рекламы? Правомерно ли вообще относить все затраты на рекламу к стимулированию? Достаточно ли будет одного продавца для обслуживания такого объема продаж?

В таблице 3.34 приведены сводные показатели по трем основным оцениваемым направлениям – фактические данные при стимулировании кредитом, прогноз данных без стимулирования, оценка (прогноз) данных от стимулирования.

На практике необходимо рассчитывать не только эффективность всех кредитов в совокупности, но и эффективность разных кредитных программ и продаж разных товаров в кредит, эффективность различных средств коммуникации. Можно построить матрицу «товары – кредиты», которая позволяет подбирать лучшие условия, время и способы рекламирования. Анализ количества покупателей, пришедших по разным средствам рекламы и кредитам, дает матрицу «кредиты – средства рекламы», помогающую выбирать наиболее эффективные средства коммуникации и «призывные» кредиты, привлекающие посетителей в магазин.

Таблица 3.34

Расходы и доходы при стимулировании, без стимулирования и от стимулирования кредитом (тыс. руб.)